索尼信徒們想要守護的，可不僅僅只是“姨夫的微笑”

編者按：本文來自微信公眾號“ACGx”（ID：acgxclub） ，作者ACGx，36氪經授權釋出。

題圖 / 平井一夫

除技術外，索尼的信仰還來源於親民策略

前幾天，索尼董事長平井一夫，也就是不少中國遊戲玩家和數碼愛好者口中的“姨夫”，終於宣佈要退休了。

相信各位讀者老爺已經在很多科技媒體的文章中，回顧了平井一夫堪稱傳奇的經歷：臨危受命，憑藉自己過人的商業經營能力，帶領連續虧損數年的索尼走出泥潭，直至扭虧為盈……所以，當平井一夫即將正式退休的訊息傳出後，“不能繼續守護姨夫的微笑”，就成為了不少索尼信徒和科技媒體經常提及的話語。

從普通消費者的角度上看，出色的經營能力，其實是很難讓一位公司高管獲得如此高的人氣的。畢竟在索尼70餘年的發展歷史上，這家跨國企業並不缺乏優秀的經營人才，這些只發生在商業層面的故事與普通消費者之間，其實存在較大的距離。

所以，平井一夫這位企業家的高人氣，顯然還有其他的原因。

“守護姨夫的微笑”這個梗，最初是來源於中國主機遊戲文化圈。

雖然1997年平井一夫就已經以SCEA COO的身份在E3大展上亮相，但在許多中國遊戲玩家的印象中，平井一夫第一次展現出魔性（甚至有點鬼畜）的笑容，是在2006年11月PS3（PlayStation3）發售前夕，索尼在美國舉辦的主機發售預熱活動中出現的。

當時平井一夫的笑容是這樣：

還有這樣：

魔性的笑容加上代表PS3的手勢，市場營銷出身的平井一夫在這場活動中，可以說是十分賣力了。

在那個時候，遊戲玩家們對即將接任SCE（2016年改組為SIE，即索尼互動娛樂）社長職位的平井一夫，其實是不太信任的。

要知道，最初在PS3剛剛亮相的時候，索尼方面曾宣稱其名為“CELL”的處理器有著1000倍於P4處理器的能力，可以輕鬆“模擬地球”，但到了實際發售時，“CELL”的效能卻縮水到了P4處理器10倍，讓索尼的品牌形象受到了較為嚴重的損壞。加之PS3相比起競品高昂的售價（20G版499美元，60G版599美元），發售後爆發出的“死亡黃燈”問題，以及前任社長是被稱為“Playstation之父”的久多良木健，都讓市場營銷出身的平井一夫面臨著巨大的壓力，他甚至還被許多玩家視為一個不懂遊戲的“圈外人”。

所以，平井一夫的這兩張照片，最初往往就被用於玩家們的調侃和嘲諷。用華語圈遊戲玩家的話來說，大概就是：“你看PS3雖然問題多多，但還是可以依靠信仰來守護的喲！”

對於遊戲玩家來說，信仰並不能當飯吃。更低廉的購買成本以及更多的優質遊戲陣容，才是一款遊戲主機能夠獲得市場認可的關鍵，平井一夫顯然也明白這一點。

如果說PS遊戲品牌在久多良木健時代，是“不賣信仰就會死”的技術流高冷路線的話，那麼平井一夫時代的PS遊戲品牌，則完全是走向了低價格重軟體的親民化路線。

在平井一夫走馬上任後，索尼方面首先就將PS3的售價下調了100美元。隨後在2009年9月，由平井一夫主導的改良機型PS3 slim正式發售。相比起老版PS3，這款採用了新生產工藝與硬體規格的新型號遊戲主機，除了尺寸、重量、功耗都有所減小外，最令人關注的價格也因成本的大幅降低調整至299美元。

與此同時，索尼還投入大量的財力，為遊戲廠商提供鉅額的補貼和營銷協助，不斷推進“Only On PlayStation”的遊戲獨佔理念。如此軟硬兼施，索尼的PS3業務終於取得了突破性的進展，在2010年正式實現了盈利。

前文也提到，企業家的經營能力，其實並不能成為使用者對其產生無限好感的直接理由。平井一夫的個人形象在玩家們心中徹底成為“自己人”，主要還是在於2011年發生的PSN服務（PlayStation Network，現已更名為Sony Entertainment Network，即SEN）黑客入侵事件。

2011年4月21日，索尼PSN遭到黑客攻擊，該服務被迫暫停長達23天，影響到的註冊使用者數量高達7700萬，甚至引起了包括FBI等在內的各國機關的介入調查。2011年5月1日，在索尼關於此起事件的新聞釋出會上，平井一夫帶領其他公司高管，首先向使用者進行了長達7秒的鞠躬謝罪，並帶來了一系列的補償措施和安全升級對策。

平井一夫正確的公關方式，有效挽回了索尼遊戲業務的品牌危機，而他個人表現出來的誠懇態度，最終收到了全世界範圍內不少玩家的諒解，並隨著時間的推移逐漸重新取得了玩家的信任。

後來的事情相信許多索粉們都知道了，因為在遊戲娛樂部門的出色表現，平井一夫在2012年4月正式接過了霍華德·斯金格的接力棒，出任了索尼新一任的社長兼CEO，提出了“One Sony”的一系列改革計劃。

可以說，真誠面對使用者的方式，才是平井一夫擁有如此高人氣的關鍵。依靠PS系列遊戲主機的不斷熱賣，平井一夫這位親和度超高的“霸道總裁”，在全球範圍內玩家心中都有了極高的地位，大量的改圖和表情包應運而生。

而包括2008年平井一夫在北京中關村購買破解版PSP等一系列奇聞逸事被粉絲們挖掘並曝光，也讓“姨夫”的稱謂開始深入中國遊戲玩家的心。由於索尼在技術研發方面本身就具有較高的優勢，在中國的網路上還催生出了“索尼OO好”這種看起來特別奇怪的粉絲口號，不僅誕生了一大票與之有關的表情包和手機桌布，甚至還出現了同名的網路歌曲。

雖然這句口號確實為索尼在中國市場的公關方面帶來了一些麻煩，尤其是在國行PS4發售初期，索尼中國還督促主機遊戲論壇儘量減少相關的字眼出現。不過或許還是希望與使用者打成一片，索尼中國終於還是放棄了治療，將“索大好，買買買”作為了營銷宣傳用語之一。

對於索粉們來說，其實“One Sony”什麼的，其實都是後話。“守護姨夫的微笑”從最初的調侃到如今的發自真心，更多的其實是一個企業或品牌在使用者心中的形象變化。

應該還有不少索粉記得，2016年國際消費電子產品展（CES）上，平井一夫在索尼釋出會上提到自己的表情包和假冒推特賬號；2017年日本索尼銀座大樓閉關儀式上，平井一夫拿起薩克斯化身“頭號索吹”；2018年在成都舉辦的“索尼魅力賞”，平井一夫公然“守護”起了自己的微笑……

除了平井一夫外，SIE中國公司的“五仁叔”添田武人也已經走上了同樣的道路，這兩位索尼高管的親民個人形象，有效改善了索尼公司和品牌原本沉悶、高冷的市場印象，這在網路時代，很容易引發年輕一代的共鳴。

實際上，還有很多企業都曾經因為公司高管的人設，圈粉無數：

任天堂巖田聰、宮本茂、雷吉等高管都曾親自上陣，為自家的遊戲產品進行宣傳，同樣獲得過不少遊戲玩家的好評。

網易丁磊在公開場合表現出來的率真和務實，以及網路上流傳出來的各種有趣的故事和段子，都讓不少網友對網易公司的好感倍增。

因為一首《Are You OK？》在鬼畜界出道的雷軍，更是因為他能夠直面這些使用者調侃，拉近了小米公司與年輕使用者的距離。

雖然這些“霸道總裁”的形象經粉絲們“改造”後變得多少有些鬼畜或者魔性，但“親民”兩個字，確實也應該如同這樣，是貫穿從產品和品牌營銷的商業策略。

對於索尼的信徒們來說，他們想要守護的，顯然不僅僅只是“姨夫的微笑”。他們在信心深處更需要的，其實是索尼這種親民的產品和品牌策略，能夠在“姨夫”退休後延續下去。