蘋果、亞馬遜們的會員體系反思：“錢”以外的3種激勵策略
如果會員體系是依靠“賄賂”消費者而完成的，那就錯得太離譜了：消費者需要的不僅僅是積分、打折和返現。
本文為“會員體系”系列文章的第3篇。
文/王子威@零售威觀察
你不妨問問自己，會員體系給你最大的感覺是什麼？基本出不了積分、折扣（返現）、特權這三類，當然，由此成功的企業也不在少數。
不過，在這些之外，最新的打法還有很多——會員獲得的不應該僅僅是“法幣型獎勵”（或者稱之為“傳統獎勵”），應該還有更多的“非法幣型獎勵”，這一套邏輯在這幾年已經開始跑通了。美國Bond Loyalty的研究顯示，85%的消費者認為這種“非法幣型獎勵”是“非常有價值（Highly Valuable）”的。
這種“非法幣型獎勵”本身無法和法幣進行明顯的等價對應，其本質是企業將自身的既有資產乃至閒置資產進行“資產化”——這些包括資產本身、人脈網路、價值主張等——然後將之打包提供給不同等級會員。
“非法幣型獎勵”的特點在於，它們不僅僅關注於會員們的財務需求（例如返現、打折），更關注到了會員對於諸如便捷、高效、省時省力、認同感、參與感等方面的訴求——心理學的研究顯示，滿足這類訴求能帶來更持久的良好回憶。
“法幣型獎勵” vs “非法幣型獎勵”
法幣型獎勵非常常見，比如基於消費的積分、折扣、禮品卡等可以直接量化、和法幣直接對應的金融性獎勵——這基本是最為常見的邏輯了。
與之對應，所謂“非法幣型獎勵”的最大特點就是，非金融性、無法直接和法幣價值對應的獎勵。
這類例子也很多，比如免費送貨、獨家產品搶先購/體驗/獲取、私密活動、專業分享等，這些“非法幣型獎勵”可能涵蓋一些成本，但是對於消費者來說是全新的、獨特的、難以被直接定義的體驗。
要說明的是，傳統的、與法幣等價的會員獎勵體系是正常的，是會員體系的基礎，值得繼續做，因為它們依然是有效的——在美國，包括PayPal、Airbnb都已經建立起相當成功的傳統會員獎勵體系。
只不過，在傳統之上，確實需要一些可以帶來不同的、留下獨家體驗的會員體系——錢永遠都是錢，沒有差別，而體驗卻是千差萬別、值得嘗試的。
“非法幣型獎勵”的好處
“非法幣型獎勵”的好處很多，至少包括以下內容：
首先，它們鼓勵消費者繼續使用你的產品，例如提供功能額外升級、一對一服務，讓你可以和消費者反覆接觸——這樣，哪怕你在某個節點做的不好，通過優化配置，你也能改變錯誤、讓消費者繼續和你在一起——是的，至少，你還有改錯的機會。
其次，這種獎勵可能成本並不高。雖然不是免費提供，但是很多獎勵的邊際成本是相當低的，而傳統的法幣型獎勵成本是線性的，而且一但被“薅羊毛”，成本就直接指數增加了。
最後，獨特的體驗讓你可以脫穎而出：當別人都是一樣的“法幣型獎勵”——很多情況下，是伴隨著貶值的，比如原來10元消費兌換10積分，現在只給你5積分（或者依然給10積分，但是能兌換的價值折半）——的時候，你提供了很獨特、甚至有裝逼性的體驗後（所謂“社交貨幣”），這就能給會員帶來長久回憶。
“金錢激勵”以外的3種玩法
需求是一切行為的驅動力，傳統上，我們關注的是對金錢、財務的需求——這是沒人能拒絕的，也是傳統會員體系成功的原因。
只不過，當消費者拿著從你這裡換來的積分買了東西后，他關注的就是那個東西、以及由此可能帶來的體驗、改變——在這個階段，消費者是不會搭理你的（除非這個東西出問題了……那這個體驗就糟透了）！
所以說，最強大的激勵模型是，你在滿足消費者需求（財務的、體驗的）的同時，還能提升他和你的聯絡度、參與感，和你的品牌緊緊聯絡在一起。
1——對資訊、知識和自信的需求
很多時候，你的產品能提供極大量的功能，但是真正被使用的只是極少的部分，所以如果能給你的使用者提供相關的配套服務、培訓、解答，那麼就是獨特的體驗了。
要知道，顧客流失的一個重要原因是對你的產品/服務本身缺乏瞭解——哪怕完全不陡峭的學習曲線，也可以嚇退不少使用者了。
幫助你的使用者成為使用該款產品的專家（甚至是能裝逼的那種……），那麼他們必然會成為產品的擁躉、推薦大使。
例項非常多，第一種是讓產品專家給消費者進行培訓：
——別以為這是B2B才要做的事！經典的案例就是蘋果，你從來沒見過蘋果給你搞個什麼返現積分，但是擁躉就是多啊！對於不會用Mac系統的消費者，蘋果就提供培訓，這就是和消費者拉進關係的重要觸點。
這裡，培訓算是一種活動，其他一些包括獨家的活動、私密的分享等。
第二類是交流論壇，美國做的最好的是絲芙蘭（Sephora），國內做的最好的是小米：使用者反饋自己的體驗、意見，結識同好，而且企業本身也可以從一些反饋中對自己的產品進行改進，或者開發新的功能、產品，避免了盲目開發。
第三類是獨家的內容，比如電子書、視訊、網路課程等，這個在國外比較常見。在國內的話，包括一些機構的提供的特定、獨家課程。
值得一說的是，這裡提到的三種方式在很大程度上是可以進行排列組合，形成多種形態的。
2——對效率、生產力、便捷性的需求
人們總是在嘗試多工處理，以期在一天內完成更多的工作。
為此，你的服務或者產品可能正好是提升效率、生產力或者便捷性的，所以，你需要的是加強這方面的功能，提升產品體驗，更好地幫助使用者節省時間、節約成本。
為此，你可以提供的服務包括：
（1）免費的升級
儘管使用者可能處於不同的層級，但是可以為之提供一些全新的功能，或者本來不屬於他能享受到的功能，這樣一方面可能帶來轉化升級，另一方面，至少讓使用者對你充滿期待，願意繼續和你在一起。
最極端的案例可能就是亞馬遜Prime了，從79美元/年卻只解決2日免費送達問題，到後來幾乎每年都免費新增新功能，最終將消費者維繫在自己的體系內：資料顯示，目前全美有一半家庭擁有Prime會員，同時根據投行JP Morgan的資料，目前年費119美元的Prime會員，其價值大約在784美元。
（2）免費送貨
免費送貨是電商第一大殺器，也是中美電商使用者最大的相似點之一：在美國，44%的電商消費者會因為運費過高而棄置購物車，90%的消費者認為免運費是他們選擇電商平臺的重要依據。
唯一的問題是，免費送貨的成本確實高，不過作為零售商來說，解決之道也很多，例如鼓勵消費者線上下單線下自提（BOPIS），或者乾脆路邊提貨（Curbside Pick-up）等。
（3）“內部貨幣”
利用企業本身的“閒置資源”給消費者帶來福利，最經典的線上案例是雲盤Dropbox，它告訴消費者，每邀請一個新的使用者，你們雙方都可以獲得250M的儲存空間，就用這一招，Dropbox的註冊使用者增長了3900%。
線下的經典案例就是特斯拉，它對那些成功拉新（Referral）的消費者提供了免費6個月的充電服務，這利用的不過是自己的超級充電網路（Supercharger network）而已。
這些方式給消費者帶來的是毫無壓力的、愉悅體驗，當你的解決方案本身就是在幫助消費者的時候，在某一個點位提供更多，本身就能讓消費者的忠誠達到新的高度。
3——地位、身份和認可的需求
對人類來說，感到自己的價值、重要性很重要——社交媒體的本身就是在從外界尋求認可、獲得認可的過程。
為此，品牌就可以通過給予消費者更高的地位，來維繫消費者：這也就是所謂的VIP、SVIP、VVIP這種詞的價值所在。如果你知道的話，VIP三個字本身就是Very Important People（非常重要的人）的縮寫……
除了VIP的名頭以外，以下這些都是常用的招數：
（1）提前獲得功能、服務、許可權
經典的案例就是航空公司的金卡，不僅可以享受貴賓室待遇，還可以直接插隊安檢，以及優先登機等權利。不過更厲害的是，你可以帶著人一起享受這些，這時候體驗就不是2倍了，而是N倍。
亞馬遜也有這樣的玩法，在每年7月的亞馬遜日（Amazon Day）上，一些閃購商品的價格達到新低，而如果你是Prime會員的話，你可以提前30分鐘下單，所以亞馬遜日上會出現Prime訂閱量暴增的情況。
（2）帶有公司Logo的禮物
具有公司Logo的獨特禮物也是一景，比如國外大學的禮品店中都是有學校Logo的衣服、帽子、文具，而且企業可以和品牌合作定製獨特的商品，贈送給高階客戶——這個在國內一些百貨店還能見得到。
（3）以消費者名義進行捐贈
一些企業會告訴消費者，他們消費金額的一個百分比會拿來捐給慈善機構，甚至還可以選擇到底捐給哪個特定機構，這裡通常是疾病研究所、醫院等，這是一種價值觀的契合，基本屬於馬斯洛需求體系中相對高階的需求了。
（4）社交平臺上的認可
對於年輕一代來說，遊戲化是重要的設計理念，這裡就可以引入“徽章”體系，對有特定行為的使用者獎勵他們虛擬徽章，並在社交平臺上進行展示。這類案例直接看成功的遊戲就可以了。
結語
其實很多時候，高成本和高價值不一定等價，要開始從客戶的情緒出發，而不僅僅是從錢包出發。通過以上這些“非法幣型獎勵”，企業就可以對自己的有形資產、無形資產進行重新梳理，排列組合，進而提供更多有意義的激勵——錢是可以比較的，但是體驗永遠是獨特的。
所以，不要總想著“賄賂”你的消費者，而是要做一個懂你的消費者的人。
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