滴滴不再是一家網際網路公司
滴滴以為自己是一個網際網路公司,但實際上是交通運輸公司。滴滴團隊對場景的認知不足,對人性準備不足,責任意識也不足。——高斯財經(ID:GaussFE)
微博 @小桔程維 的最近一條動態,已是2014年6月13日。但這些動態下面的評論,充斥著近幾個月來網友對滴滴以及程維個人的謾罵。
繼鄭州和樂清順風車乘客遇害事件發生後,滴滴總裁柳青也遭遇著程維同樣的境況,“每天都有很多人在柳青的微博下罵她。”
程維為此哭過。
據《中國新聞週刊》報道,那是一次滴滴內部的核心高管會議上。程維含淚說道:“出發時,我們沒有想過有一天會承擔起運輸生命的責任。 我們以為自己是一個網際網路公司,但實際上是交通運輸公司。我們的產品經理和團隊對場景的認知不足,對人性準備不足,責任意識也不足。 ”
作為一家網際網路公司,滴滴無疑是很成功的。
在這個被資本裹挾的商業世界裡,滴滴越過了搖搖招車,征服了快的打車和優步中國,還對前來挑釁的美團打車喊道“爾要戰,便戰”。這個過程中,易到用車、神州租車、首汽約車等對手也一直環伺在它周遭,對其超過90%的市場份額垂涎欲滴。
但現實的情況是,滴滴終究不是一家單純的網際網路公司。當用戶和車主花錢請滴滴連線彼此後,整段旅途其實是它保證服務質量的售後部分,而這一切都發生線上下。
線下的表現,使得滴滴喪失了公信力。 南寧市曾披露了一組資料稱,2018年以來該市共查處網約車違法違規案件617起,其中滴滴607起,佔98.4%。加之110天內兩起乘客遇害事件,這隻獨角獸已被公眾視為一家價值觀缺失的公司。
程維曾表示, “滴滴就是一輛250邁高速行駛的汽車,在路況異常複雜的路上,還有人來撞你。任何一個細節操作的失誤,任何一個彎道甚至一塊石頭,都很可能讓我們前功盡棄。”
而今,部分業務下架、夜間暫停運營、監管入場、政府約談,以及輿論指責……滴滴真的出了“車禍”。
01燒出來的網際網路獨角獸
2012年,王興領導的美團從“千團大戰”存活下來。其在半年內換了三次辦公室,員工數量突破1000人。一直受王興鼓勵的程維看著心癢,於是從阿里出來開始了網約車創業。
以銷售出身,程維堅信,“天下武功,唯快不破”。創業之初,他邀請百度研發經理張博做CTO時,就叮囑到, “時間不能再拖了,2個月產品必須要上,能響就行。”
產品做到70%就上線,是程維總結出的經驗。只有這樣,滴滴才能搶佔足夠的市場機遇,其他的產品小bug,可以邊發展邊迭代。
一個“快”字,滴滴打敗了搖搖招車,吞併了快的和優步中國。
2012年4月,當時北京市場佔有率最大的搖搖招車,拿到了紅杉資本中國基金和真格基金的350萬美元A輪融資。創始人張濤包下了整個北京機場打廣告,要向所有計程車司機推廣打車軟體。
2個月後,滴滴才成立。程維頂著搖搖招車的攻勢,跑遍了北京所有的計程車公司,最終只有一家願意與其合作。而合作的第2天,就有司機罵程維是騙流量的奸商,一天用了10M流量,一個單子也沒有。程維只好每天給員工300元錢,讓他們去大街上用滴滴打車。
燒錢由此開始。
滴滴天使輪由程維自己出資10萬元,阿里同門王剛出資70萬元。但這點錢並不足以產品的開發、地推等一系列成本。在找出租車公司的同時,程維還找了20多個投資人。
這時金沙江創投朱嘯虎找到了滴滴,並用200萬美元換了20%的股權。
朱嘯虎自己也沒想到,出去滑場雪回來,滴滴就火了。原來,程維把錢全砸在了地推和補貼上。據稱,他和團隊曾在凌晨4點守在北京西站,讓出租車司機下載軟體。而這一年的北京,連續下了3場大雪。一度打不到車的加班白領們,開始嘗試著在手機上用滴滴叫車。
據朱嘯虎接受《財新》的採訪稱, 其剩下的100萬美元到賬的第二天,騰訊的1500萬美元B輪融資也敲定了。 馬化騰在全國“兩會”時,親自上門找了程維,他認為網約車是微信支付又一個巨大的支付場景。
馬化騰的出動,自然擺不脫馬雲的跟進。在騰訊投資滴滴3個月後,阿里投資杭州的快的,與經緯一起給了1000萬美元。
網約車補貼大戰,拉開序幕。
當時有媒體統計,從2013年6月到2014年底,滴滴和快的一共燒掉了24億元。在2015年前5個月,兩者GMV達到13.55億元,滴滴虧損3億美元,快的虧損2.66億美元,合計每個月燒掉1億多美元。
這個過程中, 甚至有阿里高層直接給中信產業基金打電話,希望對方不要投資滴滴。 每一個投資人都想砸錢將對手耗死。但直到2014年底,滴滴經歷了7輪融資,拿到8.7億美元;快的經歷了5輪融資,拿到9.85億美元,沒有人有收手的意思。
2015年2月,外界對兩者新一輪的融資翹首以待。但意外的是,滴滴、快的同時釋出了“在一起”的資訊。滴滴以52%佔股的比例,合併了快的。
接下來的一段時間,合併後的滴滴一度被媒體爆出上市計劃,投資人燒的錢似乎就快回來了。
可誰能想到,程維剛剛處理完合併事務,優步創始人卡蘭尼克就登門拜訪了。2014年7月就在中國佈局出行業務的卡蘭尼克意圖很明顯, 滴滴要麼接受優步佔股40%的投資,要麼正面開戰被打死。
顯然,程維拒絕了投資。1個月後,有投資人傳來訊息,優步給中國市場一次性預備了10億美元的補貼資金。這相當於一個優步司機每週能拿到6000元補貼。
“爾要戰,便戰。”
程維估計在那年就說出了這句話。在高度依賴於政策、廣泛涉及於民生資訊的出行領域,程維和卡蘭尼克深知,爭奪市場就是爭奪信任和資源。而這些,都在投資人手中。
但結果雖然大家都知道了,優步中國最終因為沒有投資人站隊,也被滴滴合併了。
這其中最關鍵的一環是,“國字頭”投資人選擇放棄優步中國。
人們認為,大量的乘車資料,特別是公職和軍職人員的乘車資料中,可以分析出很多重要資訊 ,因此也涉及國家安全,這些資料不應該由外資公司來掌控。 因此,中投、平安、北汽集團、招商開始紛紛傾向滴滴。而優步中國方面,除了百度還在增持外,華泰保險、中國人壽、中信銀行等“國字號”投資人都不再跟進了。
由此來看,滴滴與優步中國的戰爭還延伸到了政府公關方面。到2016年7月28日,網路約車新政出臺,其中一條表示:地方政府擁有對包括定價、網約車數量等在內的多項裁量權。 很多人說,這是壓倒優步中國的最後一根稻草。
新政出臺過了3天,滴滴與優步中國合併的訊息被傳開。
02商業可持續探索
合併後的滴滴,市場份額超過了90%。
對於後來挑釁的美團打車,以及一直存在的神州租車、易到用車、首汽約車甚至曹操專車等,都在這個壟斷市場裡與滴滴有過交手。但這並不是滴滴最在意的,它所面臨的最大難題是,如何從大規模補貼走向真正的商業可持續。
市場的增量在人口紅利消失的當下,使用者數不可能再翻倍了。但是使用者能夠創造的價值(ARPU),還遠不止翻倍的空間。 對此,滴滴需要做的就是,縮減開支留存使用者,等待使用者創造的價值大於運營成本,實現盈利。
從留存的角度來講,順風車是一個不錯的產品,它可以通過社交增強使用者黏性。知名新媒體平臺虎嗅曾轉載一篇報道稱: “在滴滴內部,曾一度鼓勵員工通過順風車交到男女朋友。”
順風車業務,滴滴並不是先行者。但它在推出1年後,便成為了市場第一。2016年6月,滴滴順風車對外披露的資料顯示,其覆蓋城市343個、使用乘客數突破3 000萬人,共運送2億人次出行。 同期,第三方研究機構Trustdata的報告顯示,滴滴順風車在拼車市場中的佔比高達76.8%。
“快”的產品設計理念,以及原有業務的規模效應,為滴滴順風車提供了良好的發展環境。但還有一個不可忽略的成長溫床是,它的社交場景。
滴滴順風車事業部總經理黃潔莉曾在2015年接受採訪時,描述過這樣一個場景——“ 過去你每天在路上2個小時,對於你的人生來說是消耗。 但現在,通過順風車你可以認識比較靠譜的人,獲得好的社交體驗,它就變成了一種收益。這是從來沒有存在過的一個場景,就像咖啡館、酒吧一樣,私家車也能成為一個半公開、半私密的社交空間。”
她還表示, “這是一個非常有未來感、非常Sexy的場景,我們從一開始就想得非常清楚,一定要往這個方向打。”
Sexy的百度翻譯是“性感的、色情的、引起性慾的”。這樣的小提示,留給了順風車司機更多的想象空間。
隨之而來的是網友的罵聲。甚至有滴滴員工接到家裡人的電話,勸說他不要再待在這家公司了。
滴滴一位高管曾與媒體討論關於安全的邊界。他認為,社會希望滴滴 每天3000萬個訂單都不能出事。這個要求看似過分 ,刑事案件本身不可控,防範措施難以保證絕對安全。
但更多的網友,認為是滴滴不作為。
《ELLE MEN睿士》雜誌曾報道稱,鄭州順風車乘客遇害後,祥鵬航空空姐在微博爆料自己曾投訴涉案嫌疑人劉某言語騷擾。滴滴也證實,案發前劉某確曾被投訴,但客服5次未聯絡上他。此後,趕往鄭州火車站的空姐李某上了劉某的車,並遇害。
110天后,樂清乘客遇害事件也有類似的“橋段”。在車主作案的前一天,有一名女乘客曾投訴其“多次要求乘客坐到前排,開到偏僻的地方,下車後司機繼續跟隨了一段距離”。只是,看到投訴的滴滴不為所動,第二天慘禍就發生了。
當所有人都在期待滴滴對此的迴應時, 一組資料面世,滴滴客服有16000人,三分之二都是外包的。 鉅額的人力成本,是試圖走向真正商業可持續的滴滴難以承受之重。和大多企業一樣,他們將客服外包了出去,以此削減成本。
但誰會諒解平臺的無辜?人們只會看到“外包客服”四個字,它就像“實習生”“試用員工”“臨時工”等一樣,被所有人視為可笑的藉口。
虎嗅轉載的那篇文章中,有一句稍顯偏頗的話——“對程維來講,擴張和賺錢才是最重要的,而人命,應該並不在他的考慮範圍。”
在大規補貼和商業可持續探索的過程中,擴張和賺錢本就是一個網際網路公司的目的。而人命,更多是交通運輸公司的事。就像程維哭訴那樣,在這之前,他的潛意識或者說價值認知裡,滴滴就是一家網際網路公司。
現在,他才發現,滴滴原來是一家交通運輸公司。
03活下去:減速拐彎
從網際網路公司到交通運輸公司,意味著滴滴的價值觀要從增長轉變為安全。
在10餘部門聯合進駐滴滴進行安全專項檢查時,程維坦承:過去滴滴對事故和車內衝突的關注度較大,對惡性事件判斷為發生概率極低,沒有引起足夠重視。
的確如此,一直以來滴滴都在為完善搭乘場景痛點而努力。今年年初,張博曾就安全問題講述了滴滴的一些成就。他提到, 2017年12月29日凌晨3點,廈門一個乘客上車後掏出了一把手槍。 滴滴剛上線的安全系統通過大資料分析和AI模型發現了異常,便自動給司機和乘客打了一通電話。這使得乘客放棄了作案,司機沒有受到任何傷害。
但這些建樹,就像是程維早年所說的,是在70%的產品上線後再迭代優化。但8月25日,樂清事件之後,滴滴就不只是簡單迭代了。
6年前,當程維拿著2個月就做好的產品雛形給王興看。王興瞥了一眼說: “你們這個東西太垃圾了,垃圾到我連註冊的興趣都沒有。” 6年過後,程維可能正在為這個“垃圾東西”埋單。
2017年底,程維公開演講中稱滴滴順風車每天幫助200萬車主把閒置的座位分享出去,全年滴滴順風車和快車拼車服務累計分享座位超過10.5億個(次)。 在這一塊業務中,據《財新》報道,滴滴幾乎沒有車輛運營成本,抽成卻高達28%—它是滴滴最早實現盈利的業務。
2018年上半年,滴滴虧損40億元,這也是它成立以來連續6年虧損了。下線最早盈利的順風車業務,加之延伸的其他業務如人工智慧與無人駕駛、汽車交易與金融、外賣、單車等都亟需補血,這無疑將進一步擴大滴滴的虧損幅度。
但這沒辦法, 如果再出一個惡性事件,滴滴很可能會被推倒重來。 一位滴滴高管稱,那是最壞的打算。他和所有滴滴人都深知,過去6年的快速發展,遺留了太多漏洞需要補。
不合規,是安全以外最大的漏洞。
在深圳,根據滴滴向政府監管平臺傳輸的網約車資料顯示(順風車資料未傳),平臺內仍有近5 000名駕駛員、近2 000臺車輛尚未取得營運證件;在重慶,取得《網路預約出租汽車經營許可證》的11家網約車平臺公司中,沒有滴滴;在上海,13家網路預約出租汽車平臺企業獲得了網約車經營許可證,滴滴不在其中;在哈爾濱,滴滴取得行政許可的車輛為2 539臺,但其提供給行業管理部門的資料為24萬餘輛, 具有營運資質車輛僅佔註冊數量1% 。
在社會輿論的壓力下,這是一件棘手的事。一位滴滴員工在接受《中國新聞週刊》採訪時道出真諦: “合規以後,安全事故就是一個刑事案件;不合規,出了事就是公司的價值觀喪失。”
但滴滴員工甚至是高管,都對近期的安全和合規工作產生了不少困惑。“安全的困惑是,不知道標準(邊界)。合規的困惑是知道標準,但這麼做下去,整個行業就可能不存在了。”
“整個行業”,是什麼行業?網際網路行業還是交通運輸行業?在重構價值觀的關鍵時刻,程維看到了答案,但滴滴或許還沒有。