焦點分析 | 淘寶與拼多多拼刺刀，下沉市場的好戲才真正開始
淘寶——這個中國最大綜合電商的 最新動作顯示 ，它 正在試圖從其新晉對手拼多多手裡奪回銷售廉價商品的賣家，以最終贏得追求高性價比、對價格敏感度更高的低線城鄉消費者。
36氪獲悉，手淘App即將上線特賣專區，入口位於 搜尋結果頁裡 主TAB的第三欄。無論是快消零食或者日用百貨，進入特賣區的商品，價格明顯低於“全部”和“天貓”，這確實令人想起一度以低價席捲“五環外”市場的拼多多。
便宜購、便宜好貨，特賣專區的名稱仍然在灰度測試，並未最終確定
淘寶方面稱，特賣區裡的商品未來將需要通過定向招商才能進駐——依靠資料分析和演算法進行篩選，淘寶會將經過系統認可的商品和對應的使用者集中匹配到這裡。 當然首先，你得是淘寶或天貓的賣家。
去年開始，淘寶在產品層面的下沉動作一直不間斷。按照時間倒序， 上週，聚划算、天天特賣、淘搶購統一營銷平臺；2018年9月，淘寶全面改版，強化Feed流商品推薦；8月，淘寶在支付寶首頁推出“拼團”版塊；3月，淘寶特價版App悄然上線。
實際上， 2018年確實堪稱是中國電商狂飆突進、急速下沉的一年。
蔣凡2017年底出任淘寶總裁後，淘寶在2018年新增了1.2億年度活躍買家，形成對比的是，2017年只增加了7200萬。本月，蔣凡又兼任了天貓總裁。 而他在谷歌中國時期的同事黃崢，則領導著拼多多在2018年年中上市，同期激活了1.7億年度活躍買家，亦是非凡成就。考慮到雙方基數的不同，蔣凡的成績並不比他的對手黯淡。
但這也意味著，淘寶和拼多多將有越來越多的重合使用者。在低線城市市場跑馬圈地的時代臨近結束，雙方即將進入到一個拼刺刀的同質化競爭時期。
錯位競爭不再
幾年前，許多中小商家“出淘”成為現象，而淘寶也曾經刻意抑制大量9塊9包郵商品的流量。彼時的潮流是消費升級，是不斷吸引優質品牌入駐，增強消費者體驗，電商市場的焦點是天貓與京東之間的競爭。
然而，4.5元一雙的拖鞋，9.9元一件的T恤，29.9元30包的抽紙，拼多多的成功經歷讓電商從業者們發現，許多中國消費者還是很在意這些日用品的價格，低端供應商也仍然是中國經濟的重要組成部分。
黃崢在去年4月接受《財經》採訪時稱，拼多多“與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批使用者的不同場景”。而更多的觀察者、從業人士則認為，拼多多就是藉助於微信找到了那批還不會使用淘寶的網民，這些網民數量龐大，但客單價不高， 從拼多多開始學會在網際網路上消費。
不管是初級電商使用者還是深度電商使用者的低價消費場景，總之，在行業都認為電商格局已定的情況下，拼多多抓住了它的機會。而淘寶，顯然並不想讓拼多多一直待在“錯位競爭”的舒適區裡，它希望把拼多多拉下水，用自己積累多年的資料、技術、運營經驗與拼多多正面硬剛。在搜尋結果裡上線特賣專區，可能是淘寶一年多的產品改版中，瞄準下沉市場使用者最為精確的一次。
此外，雖然都指向低價與購物保障，但淘寶和拼多多雙方的平臺治理策略有所不同。拼多多由於還在平臺早期較快的上升階段，對於違規商家採取的是重罰的平臺治理策略，一度對外發布了多起商家糾紛拼多多勝訴案件；而淘寶特賣區是從淘寶、天貓已有商家池子裡篩選合格商家，起量的包袱比較小，設立的入駐門檻就相應比較高。
淘寶方面稱，特賣區“所選商品除了要滿足價格競爭力要求，同時還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務承諾”。
同時要求“最低價”和購物保障， 這意味著留給特賣專區商家的利潤空間非常有限。淘寶的應對選擇是，特賣區平臺暫時不做商業化廣告推廣、不賣關鍵詞，沒有營銷活動或營銷工具，商家所需繳納費用只有佣金（天貓商品）和保證金。然後，淘寶特賣區的流量就能完全依照資料和演算法來分配，意在降低特賣區商家的獲客成本。
淘寶曾經運營為重，後來進化到千人千面，逐步強化Feed流，將此前歷史上積累的多種營銷場景簡化統一，又上線特賣區，機器推薦的重要性已經越來越高。蔣凡自己也曾透露，去年雙十一來自推薦產生的成交額已經超過了搜尋。
獨立的Costco和購物中心裡的Costco
黃崢曾認為淘寶船大調頭難，歷史包袱重，任何改革都會弱化掉淘寶作為主體的搜尋場景；而蔣凡對此拆出的招式是大樹枝幹抽新芽。
新芽也有很多，其中統一聚划算是商家工具，以價格的降低來換取手淘首屏的優質入口和流量位置；而特賣區則更幾乎完全是使用者偏好導向，對於實現C2B模式最為接近。
黃崢把拼多多從巨頭縫隙中快速崛起的成功經歷歸結為找到了一種新的模式，在社交網路上拼團只是通向這種模式的手段， 供應鏈升級才是拼多多很長時間內的戰略重點。 上市後，拼多多快速推進農產品原產地上行，這與它在拼好貨時期積累的生鮮供應鏈經驗有關；反而是流量和營銷端的策略，拼多多越來越像“傳統”電商，造節促銷、發優惠券、升級品牌館。
而淘寶這次的特賣區，產品上是在搜尋結果裡增加了一個固定TAB入口，與統一後的聚划算一樣，可以算是“萬能的淘寶”的組成部分之一。 但是在供應鏈端，蔣凡此前已經談到，要“孵化1000個全球產業帶”、“幫助中國的製造企業轉型升級”、“幫助更多原產地、農產品上行”。
刨除掉修辭，其實淘寶與拼多多在下沉市場的策略正在逐漸殊途同歸：需求端， 通過資料和演算法篩選出極致價效比的爆款SKU；但 重點都會慢慢放在供給端的升級，這種升級就是最簡單的常識，擴大規模降低成本，於是回過頭來，需求端的選品能力又顯得尤為重要。
但無論是拼多多還是淘寶，都認為中國製造的潛力還未被完全挖掘。也就是說，在大型電商平臺的幫助下，中國製造仍然有能力把一些目前優質品牌商品的同款，繼續砍價砍掉一大半。
這令人很容易就想起網易嚴選模式。但不比拼多多和淘寶，嚴選和其它類似平臺雖然也在試圖改造供應鏈端，但它們的弱點在於要麼缺少流量難以獲客，要麼倉儲庫存壓力過大，更多時候是兩者都有。在拼多多和淘寶的激烈競爭擠壓下，這類平臺在供應鏈的議價能力恐怕會越來越低，生存空間會越來越小。
如果說拼多多想把自己打造成極致的線上Costco，那麼淘寶就是想在整個線上購物中心裡既放一家沃爾瑪（天貓、天貓超市、天貓國際），又放一家Costco（特賣區）。
淘寶的進攻型防守，或許已經讓拼多多在 GMV增長和 獲客效率上遇到了麻煩。
不久前釋出的拼多多2018Q4財報顯示，這家公司的實際take rate（take rate=Revenue / GMV）正在下降，佣金增速與GMV增速產生背離，許多分析師對拼多多GMV注水的質疑越來越多。此外，市場營銷費用中的優惠券補貼佔比也很高，優惠券能幫助電商平臺短期刺激消費，但與品牌廣告不同的是，對建立使用者忠誠度的幫助微乎其微。這些不大不小的問題意味著，雖然GMV依然在保持高速增長，可拼多多為此付出的代價也越來越高。
假如淘寶能通過搜尋結果裡的特賣區，就做到拼多多想進入的製造業（而不是放在B2B事業群裡的農村淘寶和工業網際網路），那麼接下來的鏡頭和話筒，又要重新傳給黃崢了。