All in會員經濟的知乎，能否實現商業化大躍進？
螳螂財經|木宇
“鹽選會員”的推出，意味著知乎開始全面擁抱會員經濟，相對於此前的漸進式摸索，此次All in在戰略上顯得意義非凡，初步構建出“一個漏斗，兩輪驅動，三大變現”的商業模式雛形，背後透露出打造知識經濟生態系統的決心。
在所有知識付費平臺中，知乎算得上是最“矯情”的，它不如豆瓣的剋制和專一，也不像“得到”那樣磊落的功利，亦沒有“吳曉波頻道”觀照式的企業家氣質，它坐擁當前知識付費最佳流量平臺，卻始終糾結於平臺調性和商業變現之間不得出路。
就像《奇葩說》那個經典的辯題——知識共享，你是支援還是反對？知乎營造的社群氛圍是基於知識共享的網際網路理想主義，一度成為烏托邦式的存在，而知識付費本質則是通過製造知識不對稱來進行商業變現。所以在流量充裕後，知乎可以大大方方接受廣告，卻在知識付費上放不開手腳。
但流媒體廣告並非長久之計，知乎所圖也遠非僅限於此。區別於此前的讀書會會員、超級會員，鹽選會員是首次面向全站的會員服務，在龐大的流量池面前，知乎甩掉思想包袱也在意料之中，只是此次All in，真能如其所願嗎？
一個漏斗，兩輪驅動，三大變現
網際網路商業模式一般分為產品模式+收入模式，兩輪驅動是指產品模式，三大變現是指收入模式，而一個漏斗則是轉化器+催化劑，幫助二者以最佳的方式平滑過渡。
先從兩輪驅動說起。知識付費平臺作為網際網路平臺，生存的核心依舊離不開流量二字，而“知識”本身並不自帶流量，所以目前各大知識付費平臺，大多將創始人打造成“網紅IP”來引流。但問題在於，即便導流過來，介於知識具有的延遲滿足特性，它無法做到像零售、社交、搜尋、娛樂那樣給人們即時滿足，依然無法實現剛需高頻的性感模式。
流量×轉化率×單價決定了平臺盤面的規模，復購率決定了生命力，如何產生高質量高粘度的流量是關鍵。知乎的“知識+社群”屬性某種意義上算得上是知識付費平臺的夢幻模式，天然具備優質社交貨幣流通的土壤，這裡誕生的“知識網紅”，也有了流量之外的變現渠道，因為“知識”本身就是一種資源。
從另一個層面來講，在“影響力經濟”氾濫的今天，知乎生長出的大量素人“知識網紅”，憑藉認知差距來完成了影響力的達成，也在無形中完成了平臺“知識焦慮”的底層氛圍渲染，大V們的每一次答題每一次收穫萬贊，都是對普通平臺使用者的一種刺激，激發了其對於知識的渴望。所以說，知乎的社群基因比任何一個知識付費平臺都更具備付費變現的土壤。
“知識+社群”兩輪驅動下的產品模式，搭建出的是極具商業變現價值的優質流量池。
如何轉化優質流量池，三大變現模式就來了，即廣告、內容付費和增值服務，這都是經過市場驗證的盈利模式，“鹽選會員”相比之前擴充套件了一個社群的增值服務，使用者可以通過首頁關鍵詞遮蔽、評論區發圖等專屬功能提升日常使用知乎的瀏覽、討論體驗。這看似只是知乎商業模式的一種補充和完善，但其實背後所指的核心關鍵，還是消費社群的繁榮。
從知識付費平臺的商業畫布來看，最核心的三大角色分別是生產社群、平臺和消費社群，不同於其它平臺的是，知乎的生產社群分為兩種，一種是外聘的專業大咖，一種是內生的知識大V，後者同樣也是消費社群。知乎的社群環境讓生產社群和消費社群角色重合，可以互相轉換，但那些不具備生產能力的消費社群怎麼辦？這部分人在精英主義濃厚的知乎最缺乏存在感，既不能構建影響力完成商業價值積累，又難以製造社交貨幣來建立關係網，屬於流動性最大的群體，而恰恰也是知識付費最佳的目標群體。
如何增強這部分使用者的平臺粘度才是關鍵，從使用者角度而言，使用知乎無非三大目的：知識工具、社交和娛樂，增值服務的出現正是強化普通使用者在這三方面的體驗，如同網路遊戲中的人民幣玩家一樣，只要願意花錢就可以讓你開掛。而且花了錢的使用者，自然也不願意浪費，留存意識更強。
既然如此，那不願意購買增值服務的使用者豈不是更容易流失？知乎的答案是，無所謂，這便是“一個漏斗”的意義所在。
二八定律在商業中普遍存在，對一家企業而言，80%的收入往往由20%的消費者貢獻，如何將這20%的核心使用者定位出來，付費會員便是絕佳的篩選漏斗，從普通使用者中篩選出高忠誠度使用者，這才是平臺需要細心呵護的重點物件。
知乎將“內容付費+社群增值服務”打包在一個會員權益裡，除了製造“大禮包”便於促銷之外，核心還在於製造出“一個漏斗”，在“雙輪驅動”產品模式搭建的優質流量池到“三大變現”盈利模式的轉化中，提供催化和過濾的作用。所以會員恐怕並不僅僅是知乎CEO周源所言的“知乎內容消費的第二場景”，更應該是核心場景才對。
會員制度的出現，“第二場景”的打造，本質上是為了實現產品模式和盈利模式的統一，即使用者和消費者的角色合二為一，這更接近於典型知識付費平臺的商業邏輯，完成從“流量邏輯”到“價值邏輯”的轉換。相當於在知乎的大平臺裡，孵化出一個“得到”或者“混沌商學院”，但通過社群的增值服務又與大平臺深度關聯，不難想象，社群的增值服務在以後還將繼續不斷完善，最終形成一個連線知乎大場景和“會員第二場景”的臍帶，讓二者互相反哺，衍化成為一個更豐富多元的知識平臺生態系統，實現商業價值的閉環。
“鹽選會員”是知乎全平臺產品和服務的整體升級，它試圖從知乎的底層邏輯和內在基因著手，走出一條完全不同的商業道路，但看似美好的前景下，依然荊棘密佈。
內容質量和商業變現失衡還在加劇
知乎的商業化並不算早，2011年上線，2017年才開始全面開啟商業化變現，這或許和它的老師Quora的選擇有關，Quora在盈利上始終小心翼翼，並不太希望實現快速使用者增長，就是為了保證平臺的內容質量。而隨著學生商業化程序的全面加速，老師曾經擔憂的問題也一一爆發，知乎的整體內容質量正在不可挽回地下降，而這正是其發家之本。
一方面是源於使用者群體的整體下沉，另一個原因則是高質量生產社群的輸出慾望降低。
此次“鹽選會員”的推出，正在加速後一種問題的惡化。如同前文所言，此次會員經濟主要是為了繁榮消費社群，為他們提供更多的權益，但在平臺另一端的生產社群，主要指內生的知識大V，並沒有得到更多的權益保障。反倒因為知乎在自身產品上的權重增加，而擠壓了大V變現的渠道權重。大V的權益得不到有效保障由來已久，這使得外界的任何風吹草動都容易動搖軍心，知乎大V也早已不止一次出走平臺。
或許在多年內容沉澱和使用者擴張後，知乎自以為已經搭建了足夠堅固的護城河，只需要思考如何將流量池轉化為經濟效益即可，這讓它不斷將精力傾斜在商業變現的一側，而忽略了另一側平臺調性的維持。這讓知乎的精英氣質正在消散，而這正是它得以聚攏流量的關鍵，一旦流量失守，再精緻的“漏斗模型”都是無本之木，知乎想要的“價值邏輯”商業閉環，本質上還是建立在平臺“流量邏輯”之上的，社群氛圍才是優質流量的基石。
會員“大禮包”價效比高不高，還要看裡面裝的是什麼
知乎鹽選會員“大禮包”不可謂不豐富，除了身份權益、社群權益和京東PLUS年卡外，僅內容部分就包含優選私家課、Live講座、精選電子書、暢聽講書、鹽選雜誌五大權益，這也是知乎核心主打的產品。但問題在於，這一系列產品中並沒有一個是爆款。
作為知識付費平臺，知乎其實全面涵蓋了媒體、內容、教育三大屬性，其產品的多元化和豐富程度在業內應該無出其右，但或許正是因為“大而全”的產品路線，導致各產品線的品控問題突出，即便是一度引發關注的原創Live講座模式，也Live質量層次不齊影響了使用者體驗，導致高開低走。
而課程售賣也因為起步較晚，市場已經被得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等各大平臺瓜分，課程本身又缺乏排他性和獨特性，在一眾知識付費課程的紅海中被淹沒。所以看似華麗的“大禮包”，其實並不具備多大吸引力，正如知乎使用者大V李嫑嫑所言，“拿現在知乎會員所提供的多數服務來講，可替代性太強了，沒有哪一項是唯一且剛需的，更何況知乎使用者是全網最精明的使用者。”
在知識社群的賽道上，知乎其實已經走進了無人區，它擁有得天獨厚的產品模型，開創了獨一無二的社群氛圍，消弭了知識傳播的界限，但作為一個商業化平臺，如何更好地活下去才是關鍵，資本寒冬下，留給它的時間其實不多了。
螳螂財經：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。