阿里對拼多多的防守反擊戰
[ 摘要 ]拼多多做大蛋糕，阿里展開反擊。
文丨曹倩、Cecilia Xu
拼多多成為新威脅
中國第二大電商的位置似乎出現了動搖。
“阿里第一，京東第二”，是大家多年來達成的行業共識。隨著拼多多2018全年財報的釋出，“誰是第二”開始成為一個新命題，被擺上了檯面。
從使用者量上來說，拼多多已經成為當之無愧的第二大電商。財報資料顯示，就年度活躍使用者數而言，拼多多在2018第二季度首次超越京東，並在2018全年共收割4.2億活躍買家，遠遠超過京東的3.1億；而在2017年，京東的年度活躍使用者有2.9億，彼時的拼多多隻有2.4億。這意味著，在這一年時間裡，京東新增活躍使用者數大約只有拼多多的十分之一。
資料來源：拼多多、京東（截至2019年3月17日）
不僅如此，資料顯示，拼多多正在分搶京東的使用者。Questmobile公佈的資料顯示，拼多多與京東的重疊使用者規模正在逐步擴大。重合使用者中，越來越多的京東使用者開始使用拼多多，且重合使用者使用拼多多的時間和次數遠高於京東。
資料來源：Questmobile（截至2019年3月17日）
儘管受益於高客單價，京東在交易規模上仍然穩坐第二把交椅——財報顯示，2018全年京東3.05億年活使用者共計產生1.7萬億的GMV，平均每人消費5492元；相比之下，拼多多平均每人消費1127元——但是拼多多的GMV增速卻遠超京東，資料顯示，截至4Q18，京東和拼多多的單季GMV增速分別為28%和164%。
如果說京東是走在快車道上，那拼多多則像坐在高鐵上，無論是買家數量還是交易規模，拼多多的增速都遠超京東，這意味著拼多多已經成為繼京東之後最有可能對阿里發起衝擊的第二大競爭對手。
左圖資料來源：京東、高盛；（截至2019年3月17日）
拼多多做大了蛋糕：阿里的防守戰
3月11日，申通公佈了阿里以46.65億元入股，換取14.7%股份的訊息。至此，阿里集齊“四通”，“通達系”中也僅剩韻達未入股。阿里不是簡單的備齊彈藥加入快遞行業大混戰，與順豐、京東分食物流市場，背後更是對拼多多的遏制。
去年的烏鎮網際網路大會上，拼多多創始人兼CEO黃崢曾提到，拼多多每天產生的快遞要佔整個中國快遞總量的20%以上，並且有能力解決上游和中間環節的物流問題。
這不是一句空話。財報顯示，拼多多2018年移動平臺總訂單數為111億筆（拼多多沒有購物車，一筆訂單隻能購買同一引數的商品，一般為一個訂單配一個包裹；考慮到部分使用者對同一引數商品的批量購買需求，拼多多的快遞包裹實際上要大於111億），而根據國家郵政局公佈的資料，2018年全國快遞服務企業業務量累計完成507.1億件。這表示，過去一年拼多多貢獻的快遞份額甚至要超過20%。與京東自建物流不同，拼多多的訂單量都流向了“四通一達”。
眾所周知，除順豐之外，電商件基本上是快遞企業最大的訂單量來源。拼多多出現之前，“淘寶+天貓”是最大的快遞單量來源地，雖然京東也貢獻部分訂單量，但隨著京東自建物流的發展，其大部分單量也由京東物流自身承擔，流入“四通一達”的單量相較阿里系兩大平臺可謂是“人微言輕”。
由於阿里把握了上游訂單量的來源地，“四通一達”不得不通過降價來獲得更多的訂單量。2005年，圓通和淘寶簽約，成為後者最主要的線下物流供應商，並將電商件的“起步價”從20多元下調至12元左右，率先開啟降價之風。此後的十幾年間，為了爭奪淘寶件，各大物流企業掀起價格戰，物流單價一降再降，快遞企業單票收入也是一直處於下降通道。
截至12月，圓通單票收入同比下降11%至3.4元；申通單票收入同比持平為3.2元，環比下降2%；韻達單票收入同比下降7%至1.7元。單票收入再降空間已十分有限，然而價格戰卻依然在持續。
資料來源：順豐、圓通、韻達、申通（截至2019年1月21日）
拼多多的崛起為“四通一達”帶來了新的希望，快遞總量的20%無疑是一塊新增的大蛋糕。對物流企業來說，拼多多的出現使得蛋糕變得更大，原來只能吃到6分飽的他們可以吃到7分飽了，減輕了他們對“淘寶件”的依賴，理論上也有助於價格戰的緩解。但對阿里而言，拼多多的出現卻削弱了阿里對下游物流企業的控制權。
電商物流這個領域，誰掌握了訂單量誰就掌握了控制權。從這個角度來看，阿里入股申通更像是為了防止拼多多向物流企業擴張影響力。至此，阿里已經將“四通”全部收歸麾下，可謂是一統江湖僅差韻達。
資料來源：公司公告（截至2018年3月18日）
阿里的反擊組合拳
如果將阿里入股申通是阿里面對拼多多凶猛攻勢的防守戰，那接下來的一系列舉措則可以看做是阿里的反擊戰。
在過去的一年多時間裡，阿里先後上線新功能“拼團”採用與拼多多類似的玩法、推出淘寶特價版App打價格戰，以及將天天特價升級為天天特賣，走起了和拼多多一樣的C2M數字工廠轉型之路。
更為大膽的想法是，將拼多多教育出的下沉使用者吸引到淘寶直播的平臺上來。過去一年，淘寶直播引導的成交規模已超過千億元，已然成為阿里核心電商業務的重要增長點，阿里趕在春節上線了獨立的淘寶直播App。
從淘寶直播當前的使用者畫像來看，主要集中在25~35歲，70%以上是女性，41%以上的是在二線城市（資料來源：億邦動力網《主播大遷徙：掘金淘寶直播》）。這與拼多多的使用者極為相似：女性使用者佔比達70.1%，在一、二線城市的使用者佔比為41.2%，30歲以下使用者佔比為72.9%（資料來源：企鵝智庫《拼多多使用者研究報告》）。這一群體的共同特徵是：購物時間充裕，購物場景、物品豐富度受限。
為爭奪被拼多多教育好的下沉使用者，淘寶直播更進一步的舉措是在2019年釋出“村播”計劃，為100個縣培育1000名農民網紅主播，幫助其月入過萬。從官方資料來看，淘寶直播的農產品直播類目，目前每月可達到6萬場次，並拉動1.5億成交額。
可以看出，阿里正在從相似使用者、相似品類、相似玩法等多重角度上對拼多多發起反擊戰。
想要遏制拼多多，阿里需要更多調整
阿里曾表示，70%左右經過拼多多教育的下沉使用者最終轉移成淘寶使用者。儘管該數字僅為一家之言，其確切性有待驗證，但卻可以說明阿里最開始對拼多多的態度。
職業經理人出身的張勇，一度認為拼多多是在“幫阿里開拓農村市場、教育使用者”。他不認為低價低質產品橫行的拼多多能在無法保證使用者體驗的情況下長久生存下去，因而拼多多在發展初期並沒有引起阿里足夠的重視。
另一方面，拼多多背靠擁有10億流量的微信，趕上了第一波小程式紅利。其依靠使用者分享連結、成團低價購買來促成訂單轉換的商業模式，與騰訊的社交屬性高度契合，形成病毒性傳播，為拼多多帶來指數級增長。
隨著局面的開啟，拼多多以一種不可思議的速度，成長為一頭不那麼容易被打趴下的巨獸，即使現在它已經引起了阿里的重視，但強大的阿里也無法一招致命。後續兩巨頭少不了繼續過招，這意味著持續投入。
然而，阿里不斷擴大的戰線正在對其盈利效率發起挑戰。一方面是正在燒錢的大文娛業務（2018全年EBITA虧損156億元），一方面是餓了麼和口碑在本地生活服務業務上和美團的補貼大戰，此外還有菜鳥需要的重資產投入。多重戰線加上菜鳥和餓了麼並表的影響，截至2019財年第三財季，阿里巴巴的毛利率已經由2014財年第三財季的77.7%下降至48.1%。阿里淨利潤率已經從幾年前的50%以上下降至現在的20%多。
資料來源：阿里巴巴（截至2018年3月18日）
受此影響，如果此時阿里想要投入更多以遏制拼多多的崛起之勢，那是否要在此條戰線上大規模燒錢則需要三思而後行。如果阿里不想繼續降低利潤率，那其他戰線上的收縮將成為必然。
拼多多值得阿里更多的精力嗎？
然而長遠來看，拼多多真的能對阿里產生威脅嗎？
拼多多發家是靠做下沉市場，但其若想繼續擴大使用者規模必然面臨著如何做上升市場的問題。然而上升市場的生意卻沒那麼好做。
就競爭格局而言，這個市場中除了稱霸一方的淘寶天貓和京東，還有特色電商唯品會、蘑菇街等其他競爭對手。拼多多的上升過程是一個從舒緩競爭區到激烈競爭區的過程，換句話說，拼多多的生意將越來越難做。
就商業模式而言，在下沉市場中，面對大量價格敏感型客戶，拼多多可以通過補貼有效獲客，但在上升過程中，隨著價格敏感型客戶數量減少，價格敏感的閾值上升，拼多多的補貼效率將隨之下降，反映在財務資料上表現為維護單個買家的營銷費用增加。
補貼效率的下降將使得拼多多在向上升市場過渡的過程中面臨營銷費用增加、活躍買家增速放緩、利潤壓力增加的狀況。
而這些問題已經在拼多多第四季度的財報中有所體現。拼多多Q4用於市場營銷的費用高達60.24億元，同比增長699%，與上一季的32.3億元相比幾乎翻番。
但在加強了補貼力度的前提下，年度活躍買家增速卻繼續下降，由上季度的同比增長144%放緩至同比增長71%至4.19億；另一方面，年活躍買家所消耗的人均營銷費用卻大漲至32.1億元，較上季度環比增長52%。顯現拼多多在向上升市場過渡的過程中面臨著補貼效率下降的問題。
資料來源：拼多多，智氪研究院（截至2018年3月18日）
此外，拼多多在Q4旺季的變現率只有2.77%，不及三季度的2.85%和二季度的3.28%。高投入、低效率，成為了拼多多一大隱憂。拼多多若想持續向阿里發起挑戰，也面臨不小挑戰。
拼多多發展的勢頭依然很猛，阿里也初步意識到了拼多多的潛在威脅，後續二者之間的博弈還將繼續。