公眾號改版：「好看」是一種態度，「在看」是一種狀態？
編者按：本文來自微信公眾號“ 新榜 ”（ID：newrankcn），作者夏之南，36氪經授權釋出。
這兩天，微信又悄無聲息地做了一些調整。
3月13日，公眾號後臺編輯器升級“引用”功能，直接點選“引用”圖示，可以自動形成標準引用格式。
格式分“公眾號文章”和“外部內容”兩種。引用公眾號文章，需輸入文章地址，引用外部內容，需手動鍵入來源。最終，來源都會顯示在引用內容下方。
另一個變化，則發生在今天凌晨。（微信的產品小夥伴延續了“深夜搞事情”的一貫傳統）
所有人應該都看到了，公眾號文章右下角的“好看”變為“在看”。
目前來看，這次微調，其核心功能沒發生變化，只是表述上的一個微妙差異。使用者點選“在看”，可以寫下想法同步到“看一看”。
與此同時，“看一看”上方列表也改為“朋友在看”和“精選”，使用者可以在“朋友在看”中給排在前列的好友點贊；被點贊也可以收到提醒。
對於此次改版，微信官方告訴新榜：
今天起微信看一看的“好看”更名為“在看”，“在看”包含了更豐富的對閱讀的態度，我們希望大家可以更無壓力地使用“在看”，更輕鬆地分享文章以及和好友互動。
此外，有同行猜測，“好看”改為“在看”或許有規避風險的作用，“對於一些負面、悲觀向的文章，點好看肯定不合適”。
也有同行提出疑問：“我理解在看就是正在看或者看過的人，但是閱讀量顯示幾百在看顯示幾十個，是不是矛盾？”
總得來說，“好看”是一種態度，“在看”是一種狀態。
從愛心到好看，一年內幾次調整
回頭來看，微信對“點贊”的調整分為兩個階段。
第一個階段發生在去年5月，在一次微信改版中，點贊數被置於閱讀數之前，原先的大拇指圖示被替換為愛心。
對於底部改版的原因，當時微信官方的解答是：
將可操作的點贊和“閱讀原文”放在一起，方便使用者集中在此區域進行操作。圖示改為愛心是和朋友圈點贊圖示保持一致的概念。
當時有人總結：
愛心圖示=喜歡=關注=情緒表達；
大拇指圖示=牛逼=認同=價值取向。
維持一段時間後，又恢復成點贊大拇指。
第二個階段是去年12月21日，伴隨著《In My Secret Life》的開屏音樂，微信迎來全新的7.0版。
微信將公眾號文章下方原先放“點贊”的位置，換成了“好看”。而且好友會在“看一看”中看到你為哪些文章點了“好看”，以及你的相關評論。
這是一次系統性的功能升級，嚴格來說，第二個階段的調整已經殺掉了“點贊”，因為“好看”是一個全新的功能，利用這個小按鈕打通了“訂閱分發”和“看一看”的內容池。
所以，第一個階段調整的嘗試和努力，比如把點贊挪到左邊，是不是已經想為“好看”功能挪出一個位置？
雖然很多人念念不忘“點贊”，但坦白說，從產品功能的角度來說，“點贊”佔據著黃金位置卻沒形同雞肋，讓步於“看好”也完全能理解。
資料斷崖式下滑？“好看”不應該和“點贊”比
不少新媒體人都表達了類似的觀點：感覺點贊變好看後，點的人明顯下降。
為什麼下降？壓力不同。
以前，你看完一篇文章，覺得不錯，隨手點個贊。但和好不好看沒啥關係，“好看”提升了點選門檻，因為點完會出現在“看一看”。
比如在灰鴿叔叔看來，“好看”的功能設計，多多少少有點“通過出讓隱私換傳播的意思”。
的確，使用者點“好看”的壓力是有的。
此前新榜文章下，榜友Aemon Targaryen 評論：“你點了真正喜歡的好文，領導看到會說，你怎麼點別家的文章，自己公司的公眾號不點嗎？好了，給自己家的公眾號內容點完，朋友覺得刷屏，我被刪除了。”
但也有使用者力挺“好看”這個詞用得非常好：“本意就是讓你分享好看的文章到一個公共的閱讀空間，至於不適合點好看的，好慘、好贊、好可憐、好憤怒、好搞笑……這些可以分享到朋友圈。”
從資料上來看，去年改版前後，好看數較點贊數大幅下跌。下圖為去年12月21日前後微信公眾號每日的平均單篇文章點贊數的走向：
製圖/改珍
“這個嚴重影響我完成KPI啊，我們要考核好看率。”一位公號運營者這樣告訴新榜。
我們非常理解他的苦惱，這也是很多運營者面臨的實際情況。
但是，既然“好看”和“點贊”已經完全是兩個概念，兩種功能，那我們就不能用過去的舊標準來衡量現在的新情況。（趕緊讓老闆調整標準）
為什麼會出現唉聲嘆氣的局面？因為我們還用“點贊”的認知邏輯來看待“好看”。
知名IT評論人keso同樣認為，原來的點贊是沒有任何關聯效應的功能，不知道誰在點贊，也沒有通知，其實意義不大。這個資料下滑也沒什麼別的影響。
那麼新的資料標準是什麼呢？
我們繼續縮小範圍，以新榜中國微信500強的資料為例，根據新榜出品的《2018年中國微信500強年報》，去年全年，平均單篇文章的點贊數為722.2次，這個數字包含改版後的“好看”資料。
這依然是舊標準。
點贊只能和點贊比，好看自然只能和好看比。
同樣的範圍，我們單獨拎出今年2月的資料，500強大號單篇好看數為505.7，較上個月環比提升了7%，平均每93.5次閱讀貢獻1個好看。
也就是說“好看”的數字正在回暖。這個資料才具備一定的參考價值。
“好看”改“在看”，大家怎麼看？
知名IT評論人keso認為，這次改動主要基於兩點考慮：
1. 降低讀者主觀評價帶來的壓力，讓它顯得更像是一種狀態表示；
2. 讀者樂於分享的內容，並不一定都是他認為好看的內容，有些他認為不好看，但值得說道的內容也會分享。另外，一些悲劇性內容也不適合好看這個詞，比如空難、火災、地震。
公眾號“書單”的運營者楊續也表達的同樣的觀點，比如某些負面情緒的內容，使用者點“好看”會不太適合。
此外，“好看”有一定的社交分享壓力，比如不想讓別人產生這樣的疑問：“哎，這傢伙居然覺得這文章好看？！”
所以，楊續認為改成“在看”的初衷，應該是想消除部分這樣的壓力，但他對實際效果存疑，和很多吐槽的網友一樣，他的關注點在“字面意思”——
“在看”出現在尾部，讀者會覺得文章我已經看完了，不屬於“在看”的情況，而且也不利於表達主觀態度，所以點選的積極性可能會降低。
還沒來得及詳細研究“在看”背後邏輯，同樣是字面理解，微信運營者“貴哥”也丟擲疑問，從閱讀者角度，看到文章最後，點“贊”“好看”都是對文章評價。而點選“在看”是什麼邏輯？
愛範兒運營負責人阿桂擔心，站在使用者角度，“在看”是一個進行時態，而且和前面的閱讀人數含義混淆，給不到一個點選它的動力。
所以他認為，之後這個按鈕，還需要再次進化。
此外，去年改版調整後，很多公眾號運營者第一時間反應，急忙調整尾部設計：利用各種方式，引導使用者點“好看”。
公眾號「日食記」已調整引導用語
比如公眾號“新聞夜航”團隊鼓勵全員點“好看”。負責人史國立說因為他們把員工當成種子使用者。
而在引導使用者點“好看”方面，他們會在適合的文章結尾，增加“覺得不錯點好看”等字樣，但效果好壞還在使用者意願。
改為“在看”後，這句話的邏輯似乎不成立了。
關於引導使用者點「好看」的效果。“書單”運營者楊續說，最初有一些效果，但現在就不太明顯了，具體還是看文章的選題和質量。“不太適合展示在社交圈的文章，即便水準不錯，讀者也還是會有顧慮。”
“末那大叔”團隊一直以精細化運營著稱。今天凌晨，他們發現這個細微變化後，第一時間要求根據“在看”調整文末引導——“因為一個字之差，玩法全部要變。”
公眾號“末那大叔”聯合創始人鑿夢認為，無論改成什麼，和點贊比，機制已經徹底改變。雖然他們一直會引導使用者點選“好看”，但鑿夢認為，對於原創作者而言，一切運營都要基於內容本身。
談及“看一看”的價值，鑿夢表示普通使用者應該還不太習慣去“看一看”裡找文章。目前，去看的使用者更多可能是內容玩家，可以去裡面尋找熱點、話題，判斷大家的閱讀情緒等。
如果結合把內容推薦到“看一看”的功能。
很多人表示，調整為“在看”不如“推薦”來得合理，也沒有“薦讀”顯得直觀。
keso認為應該直接用“分享”，因為推薦也是偏正面。而“公眾號內容的分享，會被刻意導向看一看。”
還有人調侃，應該改成“朕已閱”，你覺得呢？