他幫喬布斯想出了“Think Different”
作者：阿sue
“看了那麼多廣告，依然不知道它的歷史？那些廣告史裡的傳奇廣告人、廣告公司，還有風靡一時的經典廣告，都值得我們銘記。誰都有“野蠻”生長的過去，廣告野史，給你講點不一樣的。”
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“Think Different” 不是喬布斯想出來的。
一直以來，這句偉大的口號時常伴隨著蘋果復甦的奇蹟，在坊間流傳開來。但事實上，口號不僅不是喬布斯原創，還差點被扼殺在搖籃裡。
它的出處另有其人。這個人低調、隨意，因為一次意外成就了自己廣告人的一生，也成就了蘋果的廣告神話。
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如果退回到幾十年前，喬布斯和Lee Clow八成不會出現在同一個朋友圈。
火熱而美好的加州陽光，普照出了海灘男孩Lee Clow。小學老師告訴他，你的藝術天分過人，以後沒準能成為一名商業藝術家。Lee Clow對此不屑一顧，“我就想在保齡球館工作，因為這樣的話，白天就可以衝浪，那才是我優先考慮的事。”
舊金山多霧，水汽和陰雲時常瀰漫在少年喬布斯的心頭。這個孤僻的男孩沒多少玩伴，他喜歡搞惡作劇，對著鄰居的攝像頭做鬼臉，或者偷偷放掉他們車胎裡的氣，搞的鄰居們哭笑不得。喬布斯有一個自己的世界，他經常倒騰家裡的電視機、錄音機，不停地卸了裝、裝了卸，“這些能發出聲音的小玩意兒實在太好玩了。”
兩個人第一次直擊靈魂的共鳴，來自於對學習的不熱情。
讓Lee Clow認真學習不是件容易事兒，除非……可以免除兵役。為了避免去越南打仗，他去了一家設計學院讀大學，只是沒想到，沒過多久，就因為對課程缺乏興趣，學分掉到了“安全線”以下，被徵兵委員會徵走了。
喬布斯成績尚可，但他不喜歡那些無聊的必修課，上大學沒幾天，就辦理了退學手續。白天悠悠地旁聽自己感興趣的課，沉迷於禪宗和英文書法，晚上就蹭住在同學宿舍，或者乾脆暴走個七八公里，在寺廟蹭吃蹭喝。
Lee Clow意識到自己想做什麼也是在當兵期間。因為沒了衝浪分心，這次徵兵反而成就了Lee Clow的事業，軍方發現了他的藝術天分，就把他安排在插畫員的崗位上，從事各種設計工作。“我當時還沒考慮自己要從事的具體職業，因此從插畫到字型設計、廣告設計，我創作了各種型別的應聘作品。”
喬布斯依然沉浸在自己的禪宗世界裡“一切唯心”。工作一年後，他專門去了趟印度，眼前的窮苦世界和幻想中的嬉皮士樂園簡直大相徑庭，他開始意識到“我需要做點什麼了”。更大的衝擊來自於外界，當第一臺電子計算機誕生時，喬布斯對於電子元件的熱愛再次被點燃了，他堅信個人計算機一定能影響世界。
2
即便明確了方向，也並不總是那麼順遂。
“我意識到自己不想變成那樣，服務客戶，小心翼翼，創意在那裡是可控的，不冒風險的。該死，我可是衝浪長大的”，這是Lee Clow進入廣告公司後的第一感受。在這之前，20世紀60年代的廣告業出現了諸多突破性作品，他決心把所有熱情投入到廣告應聘作品的創作中。沒過多久，他卻發現，這裡高學歷的年輕人很多，但有天賦的人才極少，人們只是在不同的公司跳來跳去，創造水平仍然沒長進。
他想去的是像ChiatDay那樣的公司，這家公司曾打出過一則牛逼轟轟的招聘啟事：
“我們從來不去想自己有多少客戶，從來不去想自己開了多少個分公司，更從來不去想其他廣告公司贏了多少個風光的廣告大獎。
我們想的只是我們的廣告作品有沒有創造出親切、獨特、刺激，令人過目不忘，能為之震驚並充滿說服力的促銷效果。”
為了進入ChiatDay，Lee Clow製作了T恤、車貼、小廣告，上面寫著“Hire the Hairy（僱傭這個毛人）”，並且對其創意總監進行了為期一年的轟炸。
Lee Clow
另一頭，喬布斯的蘋果剛剛誕生於其養父母的車庫。如同誕生日1976年4月1日，在大多數人眼裡，蘋果無異於一個愚人節冷笑話。好在喬布斯口才不錯，還是有人被這位少年的熱情打動了，某位商店老闆一口氣訂購了50臺。蘋果資金危機暫時解除，如期上線。
喬布斯不算什麼技術高手，卻是位令人稱道的美學家。他對於細節的完美追求一度把當時的管理者和技術人員逼到崩潰，有同事回憶，在iMac進行釋出會彩排時，喬布斯發現現有的燈光無法讓iMac呈現出一種透亮的效果，便命令燈光師，“繼續，什麼時候出現這種效果，什麼時候收工”。他時常帶著產品進入靜心室，通過靈脩的方式發現產品bug，如果有人敢打斷他，通常面臨一個結局：被解僱——但固執的喬布斯還是將這一特徵深深地烙印在了蘋果的所有產品上，並使其成為蘋果區別於其他產品的一大顯著特點。
喬布斯
在蘋果風頭正盛的時候，喬布斯找到了ChiatDay，希望他們能夠“阻止世界現在的軌跡”。彼時，IBM已經吞噬了個人電腦業，即將上市的Macintosh“凶多吉少”。而接到Brief的正是Lee Clow，憑藉著出色的業務能力和勤奮的工作態度，他已經是ChiatDay的創意總監。
關於《1984》的故事已經被報道了太多次，眾所周知，它是致敬奧威爾小說《1984》而產生出的作品，廣告中的“老大哥”象徵著當時一統天下的計算機老大IBM，年輕的女孩象徵著蘋果即將推出的Macintosh電腦，大錘一揮，寓意正是蘋果將打破由IBM統治的計算機世界。
《1984》
鮮為人知的是，這個廣告差點兒被扼殺在搖籃裡。當喬布斯拿著樣片去給董事會看時，他們被嚇得面如土色，後者認為以蘋果目前的實力，是否能與IBM正面剛還有待考量，更別提這支廣告根本不像是廣告，竟然完全看不到產品的影子，“這是歷史上最糟糕的電視廣告”。
ChiatDay也面臨著極為尷尬的處境。他們的創意被毫不留情地否了，剛買下的90秒超級碗廣告也無人問津。眼看著日曆已經翻到了1983年12月底，ChiatDay也只賣掉了其中的30秒。最後關頭，在Lee Clow的堅持下（他相信這個作品一定會引起轟動），他們在蘋果毫不知情的情況下，按原計劃投放了《1984》。
後來的故事就很熟悉了。《1984》大獲成功，它的拍攝成本低於25萬美元，卻為蘋果帶來了價值1.5億的媒體曝光。由廣告引起的連鎖反應還體現在銷量上，Mac釋出100天后銷售額便超過了1.5億美元，《廣告時代》將它評選為20世紀最偉大的商業廣告。
不過很遺憾，《1984》並沒有給喬布斯帶來太多好運。他的完美主義成就了Macintosh，從體積到軟體、滑鼠，Macintosh都是件讓所有人讚歎不已的作品。也正是這種執拗，使他過於追求先進的技術，而忽略了高昂的價格以及人們的承受力。
蘋果曲高和寡，銷量節節敗退，喬布斯被趕出董事會。隨後，蘋果也將自己的廣告業務從ChiatDay轉到BBDO手中。
3
再見喬布斯已經是11年以後了，提案之前，Lee Clow很堅定地認為，喬布斯一定會把廣告業務交給他們，“10年前，BBDO把蘋果的廣告業務從ChiatDay搶走，喬布斯可能會心存愧疚”，“如果蘋果要求我們和其他代理商一起提案，我會婉拒這筆生意”。
那時，ChiatDay已經是首屈一指的廣告公司，它曾在1968、1980年兩度被《廣告時代》評選為最優秀公司，有些大客戶甚至連提案都不用，就主動找上門來。而Lee Clow也憑藉著《1984》和為耐克打造的I ❤ LA名噪一時，後者是耐克第一次在大型體育賽事上打擦邊球營銷，其喧賓奪主的行為一度讓耐克和國際奧委會關係緊張。
I ❤ LA
蘋果還在被唱衰的邊緣越陷越深。相比十年前，它的年收入翻了十倍，可在市場的佔有率卻不足8%。戴爾、惠普等PC機盤踞了大部分市場，留給蘋果的只有一部分忠誠的電子發燒友，還有在高昂的價格面前望而卻步的普通民眾。媒體瘋狂地暗示，蘋果要完了，它已經與創新漸行漸遠。
相見的場面出乎所有人的意料。重回蘋果後的喬布斯見了老朋友非但沒有很熱情，還表現的格外冷淡，他直言不諱地告訴Lee Clow，正在和其他幾家廣告公司溝通，如果他們感興趣，歡迎提案。這種傲慢的態度氣壞了當時的創意總監，卻燃起了Lee Clow的鬥志，“我改主意了。這個單子要是接了下來，我們就有好故事可講了。我想搶下來。”
當《Think Different》出現在喬布斯面前時，果然正中Lee Clow的預料。他一面很糾結地大喊，“很好，這個真的很不錯。但我不能這樣做。人們已經認定我是個自大狂，要是再把蘋果的logo和這麼多的天才放在一起，媒體會痛下狠手，把我批得體無完膚的。”另一面又為之振奮，“我這是怎麼了？管它呢！這是對的，非常出色！我們明天接著談。”前後不過幾秒的時間，喬布斯對《Think Different》的態度出現了180度大轉變。
這就是仿效IBM《Think IBM》製作的《Think Different》，彩虹色的蘋果logo與黑色照片形成鮮明對比，畫面上是愛因斯坦、愛迪生、甘地，還有一張反越戰遊行時鮮花塞住槍管的照片。配樂激動人心，“We’re never going to survive unless we get a little crazy”。它只想告訴人們，和這些思想上最不同於常人的偉人一般，蘋果曾被捧上神壇，也被無情嘲諷，但它始終是為真正的遠見者量身定製，他們持有不同的想法，也敢於逆流而行。
或許他們是別人眼裡的瘋子
但他們卻是我們眼中的天才
因為只有那些瘋狂到
以為自己能夠改變世界的人
才能真正地改變世界
《Think Different》
《Think Different》播出以後，儘管沒有什麼新產品上市，蘋果還是感受到了廣告的巨大推動作用。用喬布斯的話來說，“我們只用了15、30或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統形象。”當年，廣告的股價增至三倍，一年後推出的的iMac系列也受此影響，成為蘋果歷史上最暢銷的系列之一。
ipod《把1000首歌裝進口袋》
在甲方喬布斯的配合下，Lee Clow也展現了他對於視覺藝術的極致追求。有媒體做過統計，在1976年蘋果成立以來，一共有10支對其影響至深的廣告，其中Lee Clow的《1984》、《Think Different》、《Get a Mac》就佔據了大多數。
2004年，一年一度的克里奧頒獎典禮在邁阿密隆重舉行，Lee Clow拿下當年的廣告終生成就獎。
4
沒人知道，離開蘋果的11年，喬布斯是怎麼過來的。他接連創立或收購了NeXT、皮克斯公司，兩者卻以完全不同於喬布斯的期待成功了，前者後來成為拯救蘋果系統的神推手，後者在美國動畫史上添了濃墨重彩的一筆。接連兩次不算順利的創業經歷，也讓喬布斯懂得了技術固然重要，但使用者體驗才是第一位的。
據蘋果前員工透露，重回蘋果的這幾年，喬布斯每年只領取1美元的薪水。他還把創新和激情重新帶回了蘋果，如果有人敢把工作做到二流水平就交給自己，那這個人鐵定不能在蘋果呆了。
“離開”蘋果以後，Lee Clow同樣面臨著職業生涯的困惑。在《1984》、勁量兔子接連成為爆款以後，慕名而來的品牌越來越多，其中就包括日產。他們給出的brief很簡單，要一個像勁量兔子這樣有趣的形象。
Lee Clow為勁量電池打造的勁量兔子，用以應對當時的勁敵金霸王電池，同時強調自己“高品質、耐力持久”的產品訴求。
於是，就有了那支重新整理汽車廣告史的廣告：一位日本演員坐在車裡扮演K先生，大部分鏡頭沒有品牌名，也沒有車，廣告語是“人生是一次旅程，享受駕駛。”市場給出了兩種截然不同的反饋，媒體認為，這支為廣告為汽車行業打開了新的可能，“Lee Clow 無需再證明自己了。”品牌主卻覺得，廣告上線當月，銷量不漲反跌，可見這支廣告沒有說服任何人。
廣告帶貨這種莫須有的罪名，被強行加在Lee Clow身上，後者甚至更換了廣告公司。而輿論的反噬也從側面證明了，當初那個轟動天下的年代已經過去了，挑戰者Lee Clow需要一個像當年的蘋果一樣，能稱得上挑戰者的品牌。
喬布斯與Lee Clow就是彼此的東風。
Lee Clow把喬布斯描述為最重視廣告的CEO，“他似乎比其他CEO都更關心廣告，希望每週都和他們開會討論，甚至會參加每一次提案，跟進每一項流程”。當董事會所有成員都反對《1984》時，喬布斯不顧非議，站出來力挺Lee Clow。
當然，這也只是對於他欣賞的廣告，如果作品一開始就是不入眼的，喬布斯的反應將會是一場噩夢。在看過iPad的初稿後，喬布斯突然大怒，當即打電話給廣告負責人說，你的廣告太爛了，iPad是一個劃時代的產品，要大氣，要震撼人心，但你的廣告太像屎了。因為Lee Clow的團隊弄錯了廣告上iMac的顏色，喬布斯破口大罵，“你他媽根本不知道自己在做什麼，一團糟，我要找別人重新去做”。
喬布斯深知，Lee Clow是像喬布斯關心蘋果那樣在關心熱愛著這個品牌。他把Lee Clow當成左膀右臂，在雙方合作早期，對他的依賴非常大，連Mac電腦的使用說明書都是Lee Clow公司參與編寫的。
Lee Clow也從未讓人失望過，當他意識到廣告這條路將會走到頭時，便做好了長久耕耘的打算，“我不打算為了一份新工作或者更高的薪水而跳槽了，提高創意水平才是最重要的”。即便是單槍匹馬地改變了美國廣告業現狀，直接搶走了紐約作為創意中心的地位，Lee Clow仍然保持著謙遜和進取，他是個凡事都會親力親為的創意人，並且從來不做重複性工作，不斷重新整理自己的認知。
就在2006年，Lee Clow頗有遠見地成立了TBWAMedia Arts Lab，這是一個專門為蘋果服務的內部營銷團隊。儘管其合作在2014年已經達到冰點，Lee Clow對於廣告的視覺流認知，還是對蘋果產生了很大影響，比如HomePod 的廣告《Welcome Come》，就深深地帶有Lee Clow的印記。
正如喬布斯所說，“有時候，人生會遇到災難性的打擊，這種感覺就像別人用磚頭打你的頭，但你不要就此喪失信心。要相信，只要保持熱愛，愛你所做的事，未來就會是美好的。”
熱愛，成就了喬布斯，也成就了Lee Clow。