定位無效，可能是因為少了一把錘子
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">老卒不公開課（ID：bugongkaike）
請問，別上網查哈，餓了麼和美團外賣的定位是什麼？
不知道嗎？那請問，餓了麼和美團的廣告語是什麼？
是不是不太容易想。再請問，下圖中，哪個是餓了麼，哪個是美團，哪個是百度外賣？
是不是覺得容易多了
為什麼我們好像完全不知道餓了麼和美團的定位是什麼，也忘了他們反覆宣傳的廣告語是什麼，但是我們卻能隔著兩條街一眼就認出他們？
這就是“視覺錘”的厲害之處， 我們更容易記住視覺的東西，而不是抽象的文字和話語。
1973年心理學教授萊昂內爾•斯坦丁做過一項研究。他請被試者在5天內看10000張圖片，每張圖片展示5秒鐘。之後，他向被試展示成組的圖片（一張是他們見過的，一張是他們此前沒見過的），結果發現他們能夠記住之前看過的70%的圖片。
每張只看5秒鐘，就可以記住7000張的圖片。什麼概念？你可以試一下，看10000條廣告語，每條看5秒鐘，試試5天之後還能記住多少，能記住70個都算了不起了。
所以，有的時候定位無效不是定位本身的問題，而是缺少一把視覺的錘子。 里斯認為，光有語言的釘子（廣告語）是不夠的，還需要一把錘子（視覺）的捶打，才能把定位釘進空地（消費者的心智）。
比如王老吉利用的是紅色罐子的錘子，捶打的是“怕上火喝王老吉”的釘子，然後將“正宗涼茶”的定位釘進心智。
那麼，有哪些元素可以作為視覺錘呢？
一、形狀：力求簡單
形狀視覺錘是品牌最常使用的，往往表現為品牌logo。比如，耐克的鉤子、賓士的三叉星、奧迪的4個圈、基督教的十字架…
用形狀做視覺錘的，要注意幾點：
第一就是簡單。世界上的幾大宗教，都是用簡單形狀做視覺錘的，佛教的萬字，基督教的十字架，伊斯蘭教的星月標，和猶太教的大衛星。因為簡單才更容易記憶。
第二，能夠作為視覺錘的形狀有“方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽、星星”等等等等，但是有些形狀是“優秀”的，比如柱形（可樂的瓶子是個柱形）和環形（賓士的三叉星是個環形），有些形狀最弱的、最無趣的，比如方形。
第三，有的時候為了一個有效的錘子，你不得不犧牲一部分語言表述的意思。比如傷員救濟國際委員會，“傷員”、“救濟”、“國際委員會”這些詞都是很難視覺化。所以，紅十字的形狀誕生了，用紅色的十字來代表傷員和救濟。當然，委員會後來也改名為“紅十字國際委員會”。
所以，當選擇形狀作為視覺錘的時候，你應該遵循簡單的原則。越簡單，越容易識別。
二、產品：最好 首創
在汽車領域，有這樣一種說法：世界上有兩種燈，一種是奧迪車燈，一種是其他車燈。奧迪車燈就是奧迪的產品視覺錘。
從1992年的紅色LED大燈，到如今的矩陣式鐳射大燈，雖然大家吐槽奧迪在造車這條路上跑偏了，但不可否認的是，奧迪每一次車燈的革新都帶來了不少驚喜。為此，奧迪還收穫了“燈廠”的稱號。每每新車釋出時，車燈展示成了重要環節，也成了業界車友們津津樂道的事情。
類似以產品本身作為視覺錘的例子還有很多，**獨特的錶帶、勞斯萊斯的進氣格柵、蘋果ipod/手機的白色耳機（當時其他產品都是黑色耳機）、錘子手機的一條金線。
如果一個產品經理能夠設計出包含一個視覺錘的產品，那麼品牌在市場上就更有可能擁有巨大的優勢。哪怕是“醜的很特別”的產品也可以。
Crocs在國外的廣告語叫：醜出美來了
三、包裝：感知轉移
上個世紀，兩大可樂品牌掐架時，可口可樂為了從百事可樂手中奪回失去的市場份額，推出了“正宗貨”的品牌定位，廣告語（語言釘）隨之改為“這才是正宗貨”。
當時可口可樂的曲線瓶，不僅是一個瓶子包裝，還是一個視覺錘。在人們心中，可口可樂曲線玻璃瓶就像一個符號象徵著這個品牌的原創性。可口可樂，通過“這才是正宗貨”語言釘，與視覺錘“曲線瓶”完美配合，很好地向人們傳達了“可口可樂才是原創的、正宗的可樂”。
另一個例子是伏特加，一種古老的酒，發源於俄羅斯和波蘭，可以追溯到幾個世紀之前。而來自瑞典的絕對伏特加，是1979年才推出市場的。
雖然起步要晚很多，但是絕對伏特加很快因為自己獨特的藥瓶子，以及“絕對XX”系列廣告，受到歡迎。
絕對完美
美國《廣告時代》還將絕對伏特加“瓶子廣告”譽為20世紀最好的100個廣告之一。透明藥瓶子的視覺錘，用視覺效果很好地傳達出了絕對伏特加品牌的“純淨、簡單、完美”，與其他伏特加品牌形成有效區隔。
在美國市場，絕對伏特加成為了進口伏特加的第一品牌、全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一。
四、顏色：獨特 醒目
開篇我們就舉了三家外賣公司的例子，通過紅藍黃三種顏色，一眼識別出是哪家的小哥。共享單車也有橙黃藍。讓你思考3秒，…想必你都不用思考，就可以脫口而出，不就是摩拜、ofo（小黃車）、哈羅嘛。看看，有了顏色視覺錘，答案變得多簡單。
選擇顏色做視覺錘，通常要選擇原有品類裡沒有的顏色，特別是在大家都趨同時。比如，曾經的《經濟觀察報》，淺橙色的紙張在一眾白報紙中間特別顯眼。
而特別的顏色，也有利於視覺和口碑的互動，比如化妝品中的各種小紅瓶、小棕瓶、小什麼什麼瓶；比如“小黃車”就比“摩拜的小銀車、小橙車”更容易傳播；李宗盛說“藍色的小藥丸”你就知道他在說什麼。
關於顏色的營銷，順帶說說另一個知識點。世界500強的logo中，以藍色和紅色做主色的佔了90+%，這是為什麼？
原因是：紅色，波長最長，人眼晶體會對紅色波長調整焦距，它的自然焦點在視網膜之後，因此產生了紅色目的物較前進、靠近的視覺錯覺。所以會給人強烈的刺激，代表了熱烈啊、活力啊之類的。
而藍色波長很短，會造成藍色目的物較後退、遠離的視覺錯覺。所以藍色傳達出的情緒是冷靜而剋制的，代表了理性。
所以，快消品牌（比如可口可樂、KFC）、網際網路電商品牌（比如天貓、百度外賣）會選擇紅色，而科技類品牌（比如騰訊、GE）會選擇藍色。
在某個領域，行業老大佔了紅色，老二就會退而求其次將藍色佔了；反之亦然。另外，處於光譜中間的**，是肉眼能識別的波長的中間段，也是最亮的顏色，可以傳達“警告”的資訊。因此，**經常出現在公眾號的頭圖裡（大家都是出來混的，人多了就希望自己更顯眼）。
大家都用這麼“黃”的頭圖真的好嗎
好吧，今天就先分享到這兒，我們來回顧一下。
為了定位更有效，不僅需要一句可以戳到你痛處的廣告語（語言釘），還需要一把幫助你更好記憶的視覺錘。
前面我們已經講了四種視覺錘形式：
1、形狀：力求簡單
2、產品：最好首創
3、包裝：感知轉移
4、顏色：獨特醒目
每一種視覺錘形式，都一一舉了相應案例。如果你有興趣，可以思考一下剩下的“動態、人物、符號、動物”這四種視覺錘形式，是如何在推廣中，幫助品牌傳播的。