萬物皆可互動，下一波營銷趨勢已來？
去年聖誕，超高分的英劇《黑鏡》第一次在社交網路上翻車。
由奈飛操刀的《黑鏡·潘達斯奈基》固然不可能像8年前第一季那樣帶給人們巨大震撼，但內容的“美劇化”讓它一路從豆瓣9.0分，一路下滑到如今的6.9分。
但不管怎樣，這一期的《黑鏡·潘達斯奈基》逐漸打開了國內互動劇的大門，我甚至不負責任地預測一下，2019年會是互動劇、互動影視廣告的元年。
互動電影《黑鏡·潘達斯奈基》
萬物皆可互動化
互動劇對於遊戲玩家而言其實並不是一件新鮮事。《黑鏡·潘達斯奈基》這種通過觀眾自主選擇選項，從而引導到不同結局的嘗試，其實更像是一個型別化的AVG遊戲，而這一次《黑鏡》的使用者與其稱之為“觀眾”，不如稱之為“玩家”，影視已經遊戲化。
1、紙質書的互動化
以前，紙質書也曾往互動遊戲的方向發展過，在一些輕小說、推理作品、少兒讀物中，曾出現過設定多結局的手法，讀者自主進行選項選擇，翻到指定頁數繼續閱讀分支劇情，但由於閱讀的不方便，現在這種“遊戲故事書”已經比較少見。
相反，通過紙張的摺頁設計、油墨設計，具有“互動”功能的3D書、立體書、塗色書倒是作為畫冊、設計作品、禮品書、收藏書等方式儲存下來，但它們已經“去文字化”了。
2、遊戲的互動電影化
在圖形介面出現之前，電子遊戲也被侷限在文字解謎的範疇中，直到擁有了圖形化介面之後，遊戲才突然跳脫出文字，演化成更具操作性、競技性的“第九藝術”。
因此電子遊戲總體上逐漸分野出兩個走向，一方面，不少遊戲型別在發展過程中能夠完全脫離文字與劇情限制，僅以視覺及操控（遊戲性）為核心，如超級瑪麗、俄羅斯方塊等經典遊戲，如競速、射擊、策略等競技類遊戲；另一方面，許多遊戲依舊沿襲著文字、故事的脈絡，從視覺小說、文字遊戲、影視動畫等方向不斷髮展，並發展出ADV（日式冒險）、galgame（美少女遊戲，其中18X題材多被稱之為“黃油”）、FMV（互動電影遊戲）等亞種，AVG（冒險）、RPG（角色扮演）、沙盒遊戲均起源於文字劇情的互動。
經典ADV遊戲《命運石之門》
遊戲電影化早已成為顯學，對視覺畫面要求的提高，無可避免地讓遊戲的表達向電影化敘事發展。另外，由於電子遊戲近年來已經逐漸進入玩法創新乏力的階段，不少遊戲開始重新重視劇情層面，這也相應帶動了近些年FMV（互動電影）這一小眾的遊戲類別逐漸流行，典型如PS4平臺上的爆款遊戲《暴雨》、《超凡雙生》、《直到黎明》，以及去年大熱的《底特律·變人》。
2018年FMV遊戲《底特律·變人》
FMV遊戲其實已經與《黑鏡·潘達斯奈基》代表的互動電影無異，區別無非是玩家有時能多控制人物動作等無關緊要的操作，滿足的都是劇情黨的故事消費及劇情推理需求。正是因為操作性的弱化，不少FMV的遊戲玩家會選擇在B站“視訊通關”。
3、影視劇的互動化
而對於影視劇而言，由觀眾做出選擇的互動劇形式，早在10年前就已經出現。2008年聖誕前夕，香港導演林氏兄弟拍攝並在YouTube上傳了全球首部互動劇《電車男追女記》，一時吸引了大量使用者點播互動。
首部互動劇《電車男追女記》
跟據網上搜索結果發現，至少8年前就有內地團隊進行互動劇的相關嘗試，但始終市場反響不大，直到今年，互動劇才隨著《黑鏡》火了起來。最明顯的變化是，互動劇以往大多隻出現在遊戲媒體、遊戲網站，而如今在視訊網站、影視媒體中也頻繁被提及。
2017年底騰訊視訊就曾為手遊《新劍俠情緣》推出移動端互動劇《忘憂鎮》，今年1月騰訊視訊又為網劇《古董局中局》推出番外互動劇《古董局中局之佛頭起源》，越來越多的互動劇開始走入大眾視野中。
《忘憂鎮》互動劇
《古董局中局之佛頭起源》互動劇
互動劇本身製作門檻並不高，極易模板化，相信也會出現類似於橙光遊戲、RPGmaker之類的模板工具實現快速製作，或許將會成為未來趨勢。
雖然互動劇能夠增加觀眾的互動性，但也依然有著致命缺陷，畢竟多結局的互動劇於單結局的傳統影視，面向的是兩種不同的人群，多數觀眾在娛樂中更希望“被安排”，而非“去選擇”。
互動廣告片成未來？
說到大營銷的層面上，互動型廣告也在近年來陸續出現，而所謂的互動廣告，便是通過觀眾投票、點選來選擇廣告片拍攝的內容走向，這樣一來，廣告不僅成為了一次投放行為，還作為一場使用者參與的活動實現營銷目標，深入輸出品牌價值。
去年十月份，日本潘婷推出了幾支愛情主題的微電影廣告片，廣告最大的特色在於，廣告片中的主人公穿衣風格、求婚道具、求婚地點、路人角色、求婚臺詞都是由消費者在Twitter上投票結果決定的，這也是日本第一次由觀眾決定走向的廣告。
日本潘婷互動微電影廣告
觀眾投票決定廣告片劇情的做法當然也並非首次，早在2013年牛仔品牌7 For All Mankind 就曾在紐約時裝週釋出當年春夏系列互動廣告，廣告片的結局就是通過使用者在官網以及Facebook活動頁面中投票決定。
觀眾投票的方式以往多出現在產品決策中，畢竟投票過程本身就是一次消費者調研，但廣告營銷等“內容表現”層面卻很少應用。
也有一些品牌在視訊廣告製作上，按照傳統的互動電影遊戲的模式，通過使用者點選選擇選項而觀看不同的劇情的廣告片，比如卡普空為推廣遊戲《生化危機2重置版》，今年1月曾在YouTube上釋出互動型廣告，通過使用者點選不同選項跳轉進入不同廣告結局。
《生化危機2重置版》互動廣告
事實上，YouTube等平臺上的按鈕等功能已經足夠支援使用者在觀看視訊中點選螢幕進行一些互動操作，但往往設定在片尾跳轉和引導關注中，隨著影視、廣告的互動遊戲化，或許能給視訊平臺、廣告主都帶來全新的商業及推廣模式。
互動型廣告的三個小趨勢
在萬物互動的大背景之下，廣告營銷的互動化或許會出現三個趨勢：
1、影視廣告的千人千面
根據根據使用者標籤屬性的不同、行為偏好的不同，推送同一廣告片的不同結局，也就是影視廣告的千人千面，廣告內容投放更加碎片化和精準化。
比如A/B兩位明星均為品牌代言人，在影視廣告製作中就可以在同一故事藍本下拍攝兩條不同的人物主線，通過視訊平臺對使用者標籤的識別，向A明星粉絲群體推送以A為主線的廣告片，向B明星粉絲群體推送以B明星為主線的廣告內容。這樣千人千面的推送就能夠進一步提升廣告效率，提高營銷的投入產出比。
2、螢幕互動的影視廣告
如同上文提及的許多互動電影，影視廣告也能夠通過螢幕的標籤設定，實現遊戲化的互動，使用者如果進行了相應的點選行為，則進入下一段廣告劇情、拉長廣告的展示時間。在YouTube平臺上其實已經可以看到有廣告商做過類似的嘗試。
這樣一來，視訊廣告的分段本身也能成為一種篩選使用者的機制，讓品牌內容更加有效地觸達到目標使用者群。
3、互動影視廣告事件化
互動型影視廣告目前在執行層面上依舊會遇到不少問題，而從品牌營銷推廣來說，觀眾投票選擇劇情的套路，非常適合做成一整套線上事件營銷，拉動使用者點贊投票，滿足其品牌參與感，尤其是在有明星參與的情況下。
在事件化的推廣節奏下，能夠延長廣告的新鮮感及有效期，甚至可以把廣告片作為系列迷你短劇來製作並投放，年終再進行整合盤點，以長期維持市場話題討論及熱度。
結語
萬物互動的時代似乎已經不遠，娛樂的界限也正在變得模糊，在使用者中心的思維下，觀眾正被賦予越來越多的權利。雖然互動看上去像是一個巨集大的趨勢，但也時常會有人反問，觀眾真的需要那麼多選擇嗎？