萬達千億文旅夢折戟，投資僅8億的丹寨笑到最後
過去一年河豚君的家鄉貴州不斷進入到文化社交場域中。《地球最後的夜晚》、《無名之輩》等電影讓大眾對雲上貴州增加了期待，與此同時貴州也正在超越雲南成為最強旅遊省份。
眾多元素中丹寨被提及得越發頻繁。這個因為萬達集團於此修建的扶貧小鎮，因成功運營開始進入到更大眾視線。它也成為一段時間內萬達宣傳的重要符號，2018年俄羅斯世界盃，開幕式的護旗手正是六位丹寨少年。
在遍地原生態苗侗村寨的黔東南州，“新鮮事物”丹寨小鎮更是進入到了河豚君家人的討論範疇，2019年春節家族群裡就在討論“小鎮到底好不好玩”。事實勝過討論，這個春節七天假期丹寨小鎮遊客超過21萬人次。
“丹寨小鎮投入8億左右，年遊客百萬，再看看我們的萬達城投入那麼高，價效比完全不一樣”，此前一位萬達文旅高管在行業會議中曾表示。丹寨是萬達的一個“非典型”成功專案，其映照的正是被寄予厚望的十幾座城市文旅城。
2017年7月隨著萬達與融創的世紀交易，王健林的文旅帝國轟然倒塌。更多人不知道的是，打包出售的當月正值丹寨小鎮開門營業，這座小鎮給這個曾經在文旅領域投入最大的內地集團批下了另一個註腳。事實上，在萬達集團遭遇監管危機時，丹寨成為了萬達向外釋放積極情緒的通道。
這是河豚君身處萬達丹寨小鎮中更多的聯想與感慨：在萬達“波瀾壯闊”的文旅商業史中，丹寨是其中最特殊的一個，為什麼它會成功。事實上，隨著去年萬達於延安等地簽訂文旅專案，王健林的文旅夢並沒有中止，那麼 “小”丹寨的意義又是什麼？
丹寨小鎮的“非典型”成功
春節期間的凱里村寨，冷清的石板路上很少見到人，車程40分鐘的丹寨小鎮反而人來人往，在過年探訪凱里親戚的機會下，河豚君得以首次進入到這個“商業網紅”小鎮中。
丹寨縣位於黔東南，總人口17萬餘人中有近4萬人為貧困人口，相對於周邊凱裡市依託西江千戶苗寨進入大眾範圍內，丹寨在很長時間內都處於孤寂狀態，區域內非物質文化遺產並沒有得到開發。
萬達將丹寨帶入了全國視線。2014年12月，萬達集團與丹寨縣簽訂扶貧協議，起初雙方計劃開發養殖加工業，後被論證為效益難以持續且不利於環境，雙方開啟了另外一條路，在建技術學院之外萬達開發一座旅遊小鎮，併發起一項專業扶貧基金。
王健林稱在這個專案上耗費了大量精力， “兩年來丹寨縣我去過兩次，專題會開了不下10次”。他與丹寨縣長就萬達經營利潤流向的討論在彼時也刷屏了網際網路。
娛樂資本論的矩陣號河豚文旅（id：hetunwenlv） 抵達丹寨小鎮的早晨，村民們聚在一起進行“新年鬥雞爭霸賽”，據悉從1月18日起整整一個月，古鎮內會舉行從煙花秀、音樂會，到英雄聯盟與王者榮耀“電競之夜”等活動。
在國內千篇一律的古鎮和萬達這座嚴肅管理企業釋放的慣有氣息，娛樂資本論的矩陣號 河豚文旅（id：hetunwenlv） 想象的丹寨小鎮逃脫不出古舊沉悶的氣息，但僅僅“鬥雞爭霸賽”和圍觀的大量年輕人已打破了河豚君慣有印象，這裡擁有著年輕活力。
整個丹寨小鎮採用統一具有民族特色的建築外觀，小鎮總建築面積為5萬平米，一條融入東湖自然景區，以苗、侗、水等少數民族傳統建築特色為主的文旅街區全長達1.5公里。這條街區也是丹寨小鎮一期最大的建築標識。
同國內其他旅遊小鎮相比，丹寨小鎮也有其自身的特點。其中三分之二的核心業態都由非物質文化遺產、民俗文化等體驗型業態組成。簡單而言，這裡更民族更文化。
在領易諮詢總經理、建築中國特色小鎮商學院院長鄒毅看來，萬達在這個專案中已經摸到了國內做文旅街區的一些規律。“丹寨小鎮這個專案可能汲取了像麗江、陽朔、寬窄巷子這種文旅街區的特點，把商業購物和民俗體驗、旅遊體驗結合在一起”。
作為首位丹寨本土的輪值鎮長，媒體人熊懿直到現在，也會每隔幾周就從工作地方貴陽回一趟丹寨，她看著這裡發生的一切變化。
“這裡像丹寨人的後花園一樣，大家吃完飯就會去散步，已經是這裡很常態的生活方式了”，在熊懿看來，這種綜合性業態在自然景觀顯著的黔東南反而是另一種“新鮮”。
這決定了小鎮的客群結構，除了跟隨旅行團或者自駕游來到小鎮的遊客，更主流的依然是本地人。同本地居民生活娛樂緊密結合的業態，都增加其在小鎮的中復購和高頻消費提供了可能性。
媒體人熊懿利用自己職業為丹寨做了大量宣傳工作，這也是輪值鎮長的基本工作。例如第二任輪值鎮長同時也是導演的袁衛東，此前就為丹寨拍攝了微紀錄片，並著手對丹寨縣進行電影勘景，“未來拍攝電影如有需要，我將優先在丹寨小鎮附近取景”。
特定意義的扶貧反而讓丹寨小鎮在創意操作上擁有更高的自由度。讓各行業有影響力的人群通過“鎮長”一職做宣傳，並提出各自角度的運營方法就是其中突出一例，這項創意在2018年斬獲了包括戛納國際創意節銅獅大獎在內的4項國際大獎。
河豚君前往丹寨的當天因為天氣陰冷，並沒有感受到人山人海的場景，遊客量並不多，但根據小鎮上的商戶介紹，“大年初一初二時，街上人多到走不動路”。
據統計，截至2019年2月，小鎮的遊客量已突破800多萬。在淡季時，小鎮日均客流量約為5000人，而在黃金週和寒暑假等旺季時，丹寨小鎮日均客流可達4萬人。在2018半年度中國特色小鎮影響力排名中，丹寨突圍並排名第二。
曾任萬達文旅副總經理的徐道明對娛樂資本論的矩陣號 河豚文旅（id：hetunwenlv） 表示，萬達最初開啟這個專案時就沒考慮投資回報的問題，懷著輕鬆心態反而獲得了無心插柳的成功。這是萬達的一個“非典型”成功專案。
逝去的萬達文旅時代
丹寨為什麼會成功？最直接的答案是，這是萬達地產團隊操作的一個“非地產”專案，而並非文旅集團， “因為它本身是一個扶貧專案，它本身也沒考慮到商業地產這一塊”，徐道明對娛樂資本論的矩陣號 河豚文旅（id：hetunwenlv） 說到。
丹寨小鎮對映的是萬達動輒百億量級投資的城市文旅城，而偏偏弔詭的是後者才是搭建萬達文旅帝國的真正主角。
在多個場合，丹寨都是拿來用做對比的案例，“丹寨小鎮投入8億左右，年遊客百萬，再看看我們的萬達城投入那麼高，價效比完全不一樣” ，一次內部小規模文旅行業會議上，一位萬達文旅集團高管在發言時這樣表示到。
萬達文旅夢的開始，要從2008年長白山國際度假區“0號工程”開始，據新媒體市界，王健林三顧茅廬曾向智綱智庫創始人王志綱請教如何做文旅專案，後者表示“做旅遊，小投入，無產出；中投入，小產出；大投入，大產出”，凡事做第一的王健林自然選擇了大投入。
這成為萬達文旅的一個開端，而真正奠定萬達文旅城模板的則是5年之後，萬達集團的首個城市文化旅遊城—哈爾濱萬達文旅城。投資超過200億，自此之後萬達文旅城在青島、武漢、無錫、廣州等地紛紛上馬。
之後的結局故事已被廣為人知，作為曾經的親歷者徐道明覆盤時表示，或許萬達文旅城一開始就沒走對路，“到底是一種什麼樣的商業模式，什麼樣的盈利模式最適合自己？不僅僅是萬達的文旅專案，其他的文旅專案失敗，可能就是自己的盈利模式、商業模式不是很清晰”。
從商業模式上而言，萬達文旅城的基本玩法仍然是地產方法論，將先期建設的住宅、寫字樓和商鋪銷售出去，靠賣房子回籠資金。介面曾引用萬達人士觀點表示，“一般6-8年整個專案的現金流開始為正”，重資產投入意味著長時間的回報週期。
文旅城寄託著萬達極大的野心。在萬達的設想中，到2020年，萬達將形成文旅專案的全國網路，每年客流超過2億次，旅遊收入達到1000億元。2016年上海迪士尼正式開園，“要讓迪士尼20年不盈利”，阻擊迪士尼的正是萬達分佈在全國大都市中的文旅城。
面對擁有數十年文化積澱，以及眾多經典IP形象的迪士尼，萬達文旅城很快敗下陣來，上海迪士尼經營的第一個財年就實現了收支平衡。業內主流觀點認為，國內玩家對於IP+主題樂園的理解並不深刻，萬達不僅圍攻迪士尼的“群狼戰略”失效，文旅城的旅遊特色也流於平庸。
作為文旅城中定位稍顯不同的青島東方影都，在萬達好萊塢影響力漸無的態勢下，也從放眼全球電影工業轉向了為國內重工業電影服務。
或許更關鍵的是，文化產業的深耕細作與“萬達速度”有著某種不協調性。例如在武漢文旅城上演的漢秀，這是萬達花費40億打造的本土旅遊演藝，最終在高昂的成本下入不敷出而“停擺”，文化產業並非用錢堆積即可。
王健林的文旅帝國搭建在隨後的一起交易中宣告坍塌。2017年7月萬達與融創簽訂13個萬達城專案收購協議，融創中國以438.44億元的價格，收購了萬達文旅專案91%的股權。一年之後的10月份，出售的13個文旅城的運營權也被交割給了融創。
回顧這場世紀交易，萬達彼時遭受的海外風險排查，資金監管成為出售文旅城的基底原因。但另外一個不可忽視的原因是，重資產專案的快速擴張，讓萬達承受著極大的資金壓力。
“萬達十幾個文旅專案疊加在一起每年淨增1000億元負債，壓力相當大”，王健林曾這樣表示到。
如同一個硬幣的兩面。在萬達將13個文旅城出售給融創的同一個月份，萬達丹寨小鎮開始開門營業，丹寨開始走向了萬達為其設定的聚光燈舞臺，並在此後扮演了一個極為重要的集團符號。
在萬達遭遇來自政府層面的危機之時，丹寨這個扶貧專案正好又成為萬達向外界釋放友善訊號的絕好通道，在一定程度上承擔起了萬達集團的公關工作2018年俄羅斯世界盃，作為頂級贊助商的萬達將丹寨元素帶入了世界舞臺上，開幕式的六位護旗手正是從丹寨走出來的少年。
丹寨小鎮的萬達啟示錄
行走在丹寨小鎮內河豚君的體驗感頗為舒服。當地特產、非遺周邊和文創產品等都經過了優良的包裝，這同相當多古鎮即拉開了差距，與此同時這裡還有萬達電影院，非物質文化遺產體驗館等都是不錯體驗。
根據萬達集團和丹寨縣最初訂立的規則，小鎮營收均屬丹寨縣所有，萬達僅派出商管集團幫助小鎮進行統一運營管理。儘管小鎮每年都會接收來自萬達的注資，但如何實現自身造血盈利，是小鎮運營者一直在探索的內容。
小鎮工作人員向娛樂資本論的矩陣號 河豚文旅（id：hetunwenlv） 介紹，每天早上小鎮都會召集商戶召開晨會，根據遊客消費習慣對小鎮的業態比例進行調整。此外，運營方還會實時掌握商戶的運營狀況，對經營狀況不好的商戶進行幫扶，例如對其店面陳設、銷售方式進行改良等。
成功運營的丹寨成為了一個啟示性專案。 “怎麼做出差異性的內容，也就是怎麼又自己真正獨到的IP，這個可能是要做考慮的”，在徐道明看來，這個是網紅丹寨給到萬達文旅體系一個意義。
2019年1月，在位於青島的東方影都舉行的萬達年會上，王健林在集團年度總結上公開提及了丹寨，他表示，“可以在特色小鎮上下功夫，像丹寨旅遊小鎮交通不便，資源又不行都能搞起來。文旅產品就是要創新，要研究，不能一成不變”。
王健林同時指出，“老的文旅產品規劃、內容、利潤都存在問題”。在外界看來其提到的老產品更大概率指的是城市文旅城。此時在發表講話的青島文旅城，這座投資500億的文旅專案，已經歸屬到了融創旗下。
作為在文旅業務上投入最大的內地企業萬達，在其將眾多文旅城售賣給融創之後，也就意味著屬於萬達的黃金時代已經過去了。而當外界認為萬達在文旅佈局上會收緊手腳時，王健林於去年年末再度對這一領域“下手”了。
2018年12月，延安市政府與萬達在北京簽訂協議，雙方將共同打造紅色主題文化旅遊專案—延安萬達城。這個專案意味著萬達將打造一個紅色主題旅遊新品牌。
據瞭解，延安萬達城專案位於延安高新區，佔地約1900萬畝，總投資120億元。其中文旅投資約40億元，集愛國主義教育、旅遊度假、非物質文化遺產展示體驗等於一體。
萬達在通稿中稱，“中國共產黨在這裡領導了抗日戰爭和解放戰爭，培育了延安精神，現在是全國愛國主義、革命傳統和延安精神三大教育基地，紅色主題文化特點鮮明”，延安萬達城將在2021年上半年開業，作為延安慶祝建黨100週年獻禮工程。
王健林的文旅夢並沒有中止。在簽訂延安文旅城的過去兩個月內，王健林曾前往西安、敦煌、蘭州、遵義與武漢等多個城市領導密集會晤，被業內解讀為其為文旅業務奔走。遵義專案已經簽訂，萬達擬開發建設一個萬達紅色文化旅遊專案和兩個萬達廣場。
從扶貧性質的丹寨小鎮，到延安萬達城建立的紅色主題旅遊新品牌，這其間的過渡並沒有太大的割裂感。
事實上，我們很難評估丹寨小鎮在萬達文旅中的“歷史地位”，丹寨不是絕對模板，但它一定對萬達文旅的後續發展產生過積極意義，無論是公關層面還是由此帶來了積極心態。
“我覺得丹寨這個專案值得萬達去好好理解，不一定每一個專案都要投那麼200億、300億，可以投的輕巧一點”，一位業內資深人士對娛樂資本論的矩陣號 河豚文旅（id：hetunwenlv） 表示到。
在丹寨的當天，不少商戶對小鎮的未來充滿了期待。為了獲取更多的遊客量，丹寨二期、三期工程正在完善中，河豚君在現場看到玻璃棧道剛剛開始建造。此後，小鎮還將建設起溫泉酒店等專案，為丹寨小鎮的後續發展帶來更多的可能性。
一位經營特色食品的商戶對我說到，“2018年遊客量沒有那麼多，人少的時候我們有時候交租金都困難。不過我下一年還是會續租的，等玻璃棧道這些修好了，人應該會更多。”
丹寨仍在生長之中，這如同王健林並未中止的文旅夢一樣。但或許可以確定的是，屬於王健林的文旅商業史巔峰一頁已經翻篇了。