風暴中的美團點評，商戶與使用者逃離隱憂顯現
日前有媒體報道，大眾點評這一陪伴使用者15年的品牌或被改名放棄。訊息一出，網友即議論紛紛。2月20日，大眾點評官方微博釋出公告，稱如果有人說要關閉大眾點評app，“使用者不答應，我們也不答應”，這種迴應看起來有不得不保衛自己的意思。
而點評被傳改名的背後，或與這幾年來“點評”出現商戶、使用者逃離隱憂相關。
一、商戶“逃離”的隱憂，從美團點評合併說起
2015年10月，美團與大眾點評合併，被稱為“新美大”的平臺橫空出世。然而對於商戶們來說，“新美大”的誕生，或出現了一些對他們不太有利的情況。
推廣費用或有提升。在美團點評合併之前，大眾點評的商務規則還是比較清晰簡練的。只要你的服務和商品讓使用者滿意，有流量、在平臺上有點評，很容易就能增加曝光量，好評多的店自然就能得到好生意。在“新美大”平臺上線後，扣點情況似乎加重，同時，想要得到排名、曝光率，一些時候每月得額外多花大小不等的費用去應付商戶通系統。
推廣規則似有混亂。”新美大“合併後，商戶們被要求適應新的推廣體系，不過，點評的體系似乎變得難以捉摸，以往花點錢就有效果的推廣，現在花了大錢好像也得不到應有的效果。例如，一些商戶花了大幾萬元，去找美食大號頭條做推廣，希望他們能給店子的大眾點評裡帶來好評，可結果卻沒換來什麼點評，甚至有人還會惡意給差評！有些新店開業，按照以往的做法去找親朋好友好評，或者刷團購銷量，或者特意給消費者折扣價換來好評。可是在新的體系下，大眾點評的演算法已經與以往徹底不同，這些做法容易被判為“作弊”。平臺還有給寫評論的使用者打電話諮詢的情形，一個弄不好，商戶就會被封店7天。
此外，點評開始向商戶們“推介”他們的推廣工具——推廣通。該體系收費不菲，效果好像並不盡如人意。有商戶反應，在美團大眾點評合併之前，他們前2年的生意還算不錯，許多甚至還是五星門店，可如今在推廣通花的推廣費用比以前高得多，然而生意卻變得差一些了。
簡言之，從商家的角度看，美團與大眾點評的合併後，日子沒有以前好過了，在這種情況下，逃離意願加強肯定無法避免。
二、不只是商戶，使用者也存在逃離美團外賣的隱憂
時間進入2019年。2月20日，人民創投發表了一篇題為《逃離美團外賣：餐館稱佣金上漲?一單外賣掙不到一元錢》的文章。在人民網創投的報道中，作者走訪了全國各地多位中小餐飲商戶經營者，文章顯示出抽點越來越高，外賣店持續虧損，競爭越發激烈等問題。
抽點越來越高。文中說，在廣州市天河區經營餐館的張磊對現狀非常發愁。他的小店非常依賴外賣生意，2018年的時候美團平臺對外賣收取的佣金比例為18%，但後來漸漸漲到了20%，到2019年春節前後，佣金抽成已經升到了21%，部分商戶甚至高達25%。與張磊在同一條街上經營的商戶們，已經紛紛撤退走人。張磊也在猶豫，佣金比例節節升高已經讓外賣業務難以為繼，他的小店是否還能持續。
外賣店持續虧損。在北京市大興區同樣經營著一家餐廳的張建已經下定決心要離開。他給記者算了一筆賬：普通的餐飲業毛利率大約在60%左右，看似挺高，但扣除食材成本後大約只有48%的樣子。這個毛利率還要刨去水電煤氣、人工成本等，再加上美團平臺不斷上漲的佣金抽成，這個行業就真的很難做下去了。
目前的美團平臺，對金額在21元以上的外賣單統一收23%的佣金，如果單子金額不足21元，則收取每單4.5元的固定費用。這樣的費用狀況對小商戶們而言可能是一筆不小的負擔，而且市面上有一種預計，美團接下來還會繼續提升佣金。張建統算下來後，果斷決定將店面轉讓出去，不再做外賣餐飲的業務。
另外一邊，消費者離開美團的意願似乎也有加強。以往在美團平臺上不少老字號、家鄉店、網紅店等品牌，一直都很受消費者喜愛。美團提升佣金抽成的同時，使用者發現他們現在買東西的價格好像比以前貴了一些。而使用者對外賣商品的價格敏感度是很高的，容易出現幾次交易後消費者就逐漸不再光顧了的情況。對應的，原本一直受消費者喜愛的商家，由於商品價格的上漲、服務品質也面臨持續降級的可能，消費者難以像以往那樣喜愛自己的品牌。
在美團與點評合併之前，由於兩家平臺的充分競爭所帶來的紅利效應，消費者使用者往往能夠獲得很多補貼和打折優惠。但是在合併後，使用者們卻發現這些優惠好像不見了。換句話說，使用者好像沒有從這次合併中得到更好的使用體驗，他們的生活似乎並沒有如王興當初承諾的那樣變得“更美好”。
眾所周知，美團作為一個交易平臺，其定位於大眾點評這樣一個資訊平臺相比有明顯差別。若美團真強行將點評的優質使用者引導至定位於交易平臺的美團，其轉化率必然會出現大量流失，而美團也沉澱不下什麼有價值的東西。
筆者個人認為，如果真發生最後只餘美團的情況，商家壓力會越來越大大、使用者體驗也越來越差。長此以往，無論入駐的B端商家還是外賣的C端消費者都會漸漸對美團這個平臺產生疏離感，原有的情感連線不復存在。這樣下去，商戶、使用者逃離的隱憂有變成現實的可能。
三、美團外賣應該少一些零和博弈
2018年9月份，美團在港股終於實現IPO，當時在一級市場上美團的定價是相當高的。其定價的依據就是自我包裝的“新型經濟體”形象。然而隨著經營情況的不斷披露，投資者們似乎越來越不接受這個定位。
從2018年Q3財報來看，美團的營收主要來源仍然是外賣佣金，這個收入在其總營收中佔比高達71.1%。這說明美團仍然是一家傳統型的企業，在美團股價的定價權逐步向二級市場轉移的今天，投資者越來越關注其財報資料，而不是其自我包裝的形象。
自上市以來，美團的股價一路走跌，其總市值一度蒸發掉3千億港元，讓市場極為不滿。或許是因為不滿美團股價持續下跌，投資人開始對美團決策層施加壓力，要求儘快採取措施穩定股價。
面對資本市場的壓力，從市面上的資訊看，王興等也似乎沒有拿不出什麼太好的辦法來。雖然之前有做組織架構調整，提出了“Food+ Platform”戰略，但對股價並沒有太多的作用。而王興想要短期內做出好看的資料，較為可行的措施就是提升佣金比例。所以，美團外賣提高抽點，弄出了複雜推廣體系，如“點金推廣”以及“攬客寶”等工具，都可以理解。
筆者認為，美團這種以複雜推廣規則、漲抽點來與中小商戶零和博弈以提振股價的做法，目光不夠長遠。這樣下去，只會讓商家們逐漸背離美團平臺，也讓消費者們對美團產生反感。當前，美團當前真正應該做的，是要頂住資本的壓力，安撫好B端商家，服務好消費者。只有這樣，美團才能走得更遠。
【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。