吳亦凡、易烊千璽帶貨誰更強？零食巨頭們打響新戰役

15億元，這是王鏡鑰最近拿到的百草味2019年首月營業額資料，在這場被她稱為“重要戰役”的年貨節，百草味的戰果叫人滿意，但是卻不敢讓人放鬆警惕。

王鏡鑰是百草味的聯合創始人，這家總部位於杭州的休閒食品加工銷售企業，是零食界“BAT”的一員，另兩家三隻松鼠和良品鋪子在2019年開年後也來勢洶洶，良品鋪子1月7日對外公佈“高階零食”戰略後，又於1月11日更新了IPO招股書；三隻松鼠1月13起跨界進入飲料領域。

老牌零食企業也勢頭猛進。在2019年首月的最後一天，擁有奧利奧、趣多多等多個零食品牌的跨國公司億滋公佈了2018年全年財報，其中中國市場連續6個季度正增長，在億滋的產品選單中出現了芥末味、辣雞味的奧利奧。“在餅乾品類，雖然面對著強勁的本土競爭，但是市場份額增長了1%。”

2月20日億滋方面向經濟觀察報詳述2018年業績；來自中國臺灣地區的旺旺集團也於近日宣佈，2019年將線下門店擴充至150家門店。

在快速消費品行業，零食是最具潛力的分支之一。根據商務部流通產業促進中心2018年底釋出的《消費升級背景下零食行業發展報告》的預測，到2020年，中國零食行業總產值規模將接近3萬億元。

萬億級別的市場新的特點與痛點並存，行業集中度低、同質化競爭嚴重、重營銷輕研發等。

為了解決痛點，頭部企業差異化尋路，2019年的線下佈局與品牌打造或是出路。

零食BAT“流量戰”

覆盤剛剛過去的年貨季，王鏡玥認為全新品牌形象代言人易烊千璽功不可沒，1月底，百草味宣佈牽手易烊千璽，“代言人的流量已反哺到店鋪轉化，官宣24小時，單日售出340000個易烊千璽同款禮盒。”

無獨有偶，1月初，良品鋪子也官宣了一位新代言人——吳亦凡。三隻松鼠、良品鋪子和百草味被稱為零食圈的“BAT”，其中兩家先後更換代言人，被行業人士解讀為流量之爭愈演愈烈。

兩家公司雖然“套路”十分接近，但是各自的側重有所不同。在介紹選擇易烊千璽的理由時，王鏡玥稱：“百草味的主力消費群體年齡分佈在19-35歲，根據CBNDATA資料顯示，易烊千璽的影響人群以‘90後’、‘00後’為主，尤其是在‘00後’的消費人群的影響力排名一直靠前。”通過易烊千璽，百草味獲得了更多的“00後”消費者。

良品鋪子董事長楊紅春則更願意談品牌建設。他向經濟觀察報舉例解釋：“很多日化巨頭有個重要特點，那就是以品牌為中心。例如，寶潔公司的中樞系統是品牌中心，公司整體體系不聽產品研發部、不聽渠道銷售部號令的。過去，良品鋪子屬於要素經營，現在則屬於品牌經營。”

在宣佈新代言人的同時，1月7日，良品鋪子也對外公佈了高階零食策略，這也是良品鋪子要走的新品牌路子。

零食圈“BAT”的崛起一度成為行業現象級的話題，它們最初憑藉堅果炒貨在電商平臺上迅速創造幾十億銷售額時，餅乾、糖果等經營為主的零售企業們還在為銷量的衰退而煩惱。舉例對比，良品鋪子2017年銷售金額為53.7億元，而康師傅的方便食品2017年的收益為8.59億元，同比衰退6.1%，康師傅在這一業務板塊擁有“妙芙”、“3+2”等多個知名品牌。

講好故事

雖然新的品牌和模式迅速興起，但是行業痛點也很快出現。王鏡鑰認為，“散”是首要問題。“目前註冊的食品企業近十萬家，市場上最具有知名度的百草味、三隻松鼠、良品鋪子三巨頭佔市場份額不到2%，足以看出這是一個品牌集中度低、過度分散的行業。”

其次，就是同質化競爭嚴重。“一個品類或者新品出現後，其他企業快速跟隨”，王鏡鑰舉例，2018年百草味推出了乾溼分離的每日堅果，甚至為這款產品包裝申請過專利，但是不到三個月，還是被行業跟進。

在同質化競爭中尋找差異化也成為企業的選擇，楊紅春表示良品鋪子定位高階就是為了擺脫價格戰。

另有一位不願具名的零食企業人士將各公司的做法總結為“所謂的差異化，大家拼的就是誰講故事的能力更強，也就是誰能把自己的產品包裝得更有噱頭、推到消費者心坎裡，包括代言人的選擇也是其中一部分。”

在這一點上，億滋有著自己的理解，“消費者更多關注新穎有趣的營銷活動、技術及傳播手段更加數字化”。作為老牌跨國食品企業，億滋也曾在中國遭遇困局，餅乾品類的下滑也讓其不得不重新刺激奧利奧、趣多多等的增長。

億滋方面向經濟觀察報介紹，2018年該公司結合中國消費者口味趨勢推出了奧利奧芥末味以及辣雞味；同時推出一些特別的營銷活動，例如用支付寶AR功能掃描奧利奧餅乾便會啟用18款AR小遊戲等。

門店復興

百草味正在重新加大線下門店的落地。

不同於三隻松鼠完全生長於線上的模式，2003年在杭州創立的百草味線下起家，直到2010年才進駐淘寶，此後它便逐漸砍掉了線下門店，直到2018年又重新迴歸實體門店，並將在2019年加大落地力度。

這是在零食圈值得關注的現象：在線上市場火熱的同時，線下渠道正在悄然復興，在零食市場的新邏輯中，線下門店正在成為“品牌故事”的重要載體和下沉渠道。

受益於此，一些曾經逐步放棄了線下渠道的公司，如今又重新察覺到線下的價值。

在王鏡鑰看來，新階段的線下門店有新的使命，“我們重開的線下店一定要有使用者思維，是一個可以展現使用者對零食追求的場合，成為像盒馬鮮生一樣開到家門口、讓使用者有喜悅感的新物種。”王鏡鑰補充，現在百草味已經有了團隊、資金、產品、供應鏈以及產業鏈等各個維度的支撐和儲備。

良品鋪子CEO楊銀芬則表示，與線上渠道相比，良品鋪子門店更重要。“門店是承載品牌非常重要的地方。我在一個城市開十幾家店，品牌形象慢慢就起來了，信賴感會更高。另外，門店畢竟是自己可以掌控的渠道，節奏怎麼樣，我完全可以掌控。”

臺灣食品企業旺旺集團在去年也啟動了線下佈局，根據該公司的介紹，去年12月，旺旺集團在全國13個省份、2個直轄市同時開業50家旺仔主題門店。

北京的旺仔主題門店位於王府井的北京百貨大樓。在兒童玩具區域入口的位置，擺放了旺旺的各類食品以及抱枕、扇子等周邊產品。銷售人員向經濟觀察報介紹，這個主題門店的特色是，80%的零食在其他超市買不到。

旺旺集團方面進而介紹表示，該公司未來將以大資料庫做為依據，繼續擴大旺仔主題門店的數量，計劃將在今年全國新增開設至150家主題門店。

並不是所有企業的都選擇了自營門店的形式。億滋方面對經濟觀察報表示，億滋發現在中國市場該公司電商業務佔比持續提升的同時，便利店、鄰里小店等線下渠道也成為快速增長的新興渠道之一，而這也是億滋未來的重點。

對於零食企業自建門店潮，也有行業人士表示出擔心。另有一位新零售企業內部人士對經濟觀察報記者稱：“線上下門店佈局中，企業願意去提新零售的概念，但是不論是新零售還是舊零售，賣出貨才是好零售，因此零食企業們要想的是，如何讓運營成本更高的線下實體通過人、貨、場的重新組織來為業績說話，而不只是作為品牌展示的視窗。