營銷觀察丨搶不到貓爪杯不要緊，為萌寵買單的機會多了去
星巴克的貓爪杯破了紀錄。累計用了不到6秒，4000個杯子全部售空。
貓爪設計自帶萌點，也切中了情感需求。貓爪杯的走紅，是“貓咪經濟學”的最佳註解。一個杯子，測試出了人們對於寵物主題產品的強購買力，以及千億寵物市場的潛力。
有多火？
貓爪杯的走紅路徑，可以概括為宣傳預熱--線下搶購而不得--旗艦店預售。
首先，星巴克貓爪杯發售前，便有使用者在抖音和小紅書上傳有關該杯子的相關視訊，為此後的搶購達到了預熱的效果。
26日當天，便有相關的新聞資訊傳出，比如“兩男顧客為搶購貓爪杯大打出手”等。由於星巴克門店僅象徵性上新2只杯子，搶購貓爪杯一時演變為“聖盃之戰”。
隨後，在缺貨的真空期，也有人瞄準了商機。部分微商，按貓爪杯原型打模，售賣“盜版”貓爪杯。也有人把搶得的貓爪杯在閒魚等平臺高價售賣，價格一度炒高至1000以上，令人咋舌，持續推高貓爪杯的熱度。
同時，抖音、微博和小紅書上關於貓爪杯的話題持續發酵。比如有貓奴把自家貓拉來“自制貓爪杯”、讓貓狗寵物用貓爪杯喝牛奶、往杯子裡倒各類飲品再加好看的濾鏡等等。話題性極佳的貓爪杯開啟了一場全民互動。
截止3月1日上午11點，抖音上關於“星巴克超萌貓爪杯”話題播放量已有1014w，“星巴克”話題熱度為3.5億；微博上關於“貓爪杯”的話題也有51822w的討論量，小紅書上相關的帖子也達有3000+。
阿里提供的資料顯示，“貓爪杯”火了之後，星巴克店鋪訪問量激增300%，相關關鍵詞搜尋量增加了8800%。此外，28日當日下午3點，杯子從開售到售空用時僅0.07秒。
3月1日，星巴克釋出微信文章坦誠不存在內購和“飢餓營銷”，表明將一次性發售3000只杯子。文章釋出後，閱讀量迅速上“10萬+”，而這3000只杯子也在下午3點開售後迅速售空。不管搶購的是真正想買還是微商，星巴克這次算是賺足了眼球。
貓咪背後的千億市場和年輕購買力
在業績普遍回暖的情況下，星巴克最看好的中國市場卻反而成了短板——同店銷售同比增長僅1%，低於美國市場的4%，更不及全球平均3%的水平。因此，星巴克必須緊緊攥住中國的年輕使用者，而一個可能的切口就是寵物周邊，它瞄準的是龐大的養寵、愛寵人群。
中國產業研究院報告顯示，中國養寵使用者達7355萬（含水族），其中養貓人數佔30.7%，為2258萬人，養狗人數佔46.1%，為3390萬人。
此外， 養貓狗寵物的人群中，80後、90後佔比75%，其中養貓人群以白領、學生身份為主。這和星巴克的使用者畫像大致重合——星巴克的使用者中，25歲-34歲消費者佔54%，月入10K及以上佔71%、白領職業佔59%、男性佔54%。在2018年，星巴克推出的一款“兔耳朵杯套”也在瞬間搶購一空。
在消費上，養寵人群每年需為單隻寵物狗支付5580元，為貓支付4311元。具體到人，90後消費者的消費金額已與70、80的使用者差距不大，人均年消費為1721元。此次發售的貓爪杯定價199元，雖然算是星巴克以往發行的杯子中價格較高的，對於愛寵一族來說，貓爪杯高溢價和養寵費用相比，其實並不算什麼。
2018年，中國寵物消費市場規模達到1708億，比2017年的1340億元增長27%，且整體規模正也正趨於上升趨勢，這帶動了以寵物為主題的周邊產品類別的產生，比如養貓遊戲《貓咪後院》、雲養貓類App、寵物類醫美等等。
不過，在寵物中，貓的熱度明顯比狗更高——在微博上，目前關於貓的話題已經有11億+，關於狗的話題熱度只有1億。背後的原因，除了養狗的金錢時間成本相對更高以外，還和老齡化的人口結構下， 空巢老人、丁克家庭、遠離家人的獨居青年增多有關。前述報告便顯示，有19%的人群表明養貓為了“情感寄託、增加樂趣”。此外， 隨著生活水平改善，年輕人們面對壓力，開始追求舒適和個性，這和貓咪本身獨立不打擾的氣質很相似。
貓咪到底多能掙錢？
2015年，日本經濟學家提出了“貓咪經濟學”概念，指出無論在哪個領域，只要用好了貓咪，就一定會贏利，從電視節目，手機遊戲，到書籍、雜貨，都出現過繁榮景象。
在中國也類似。用一個例子來側面說明這個問題：2017年，微博賬號為“樓板娘”宣佈，所養的一隻叫做“樓樓”的貓去世，此後瞬間引發50萬粉絲的刷屏哀悼。“樓樓”以肥胖可愛的特質，受到很多人的喜愛，活躍在許多人的微信表情包裡。博主“樓板娘”在售賣以“樓樓”貓為設計原型的甜筒抱枕，一次預售便賣出了上千個。之後，甚至有錯過預售的使用者，在閒魚上以7777元的價格，欲求購原價不過百元的抱枕。
對於萌寵類微博博主來說，持續的、好看的貓咪內容≈流量≈廣告變現。
36氪統計發現，新浪微博上，萌寵類認證博主直髮類推廣價集中在3千到1萬元區間，大V粉絲越多，議價空間越大，價格也水漲船高，其中微博名為“nG家的貓”的博主，粉絲數為422萬，直髮推廣價最高，為25萬。 另外，100萬粉以上的博主，推廣價也大多集中在1萬-3萬之間，20萬以下的大V，直髮推廣也為1千元左右。
對於只動動手指的轉發類推廣，100萬以上的大V所收取的價格也最多集中在3千-1萬元的區間。
不過，這並不意味著，貓咪等於一切。
嘉盛soho星巴克的一名店員表示，26日上新的杯子其實不止於網紅貓爪杯，還有另外的三款貓狗杯，不過熱度不高。36氪發現，當中的兩款四個貓狗杯至今還被擺在貨櫃上無人購買，也沒在旗艦店商品頁上出現。
這表明，即使切中了寵物的主題，還是要回歸到杯子的設計上來。這種杯子內外壁還原成其他元素的設計，貓爪杯並不是首次。網易嚴選曾經引進日本田島硝子株式會社製造的一款“富士山水杯”，杯底是富士山積雪的樣子，這款杯子上新之後也很快就售罄。
“貓咪經濟學”還有一層指向是，在經濟環境不景氣時，人們對於貓的喜愛更容易被“商家”引導，可以說是眼下最好的註解。