從默默無名到成為年入千萬的網紅，我只用了三個月 | 風眼觀察
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作者 楊雪 主編 於浩
微信編輯 劉考坤
6月22日14點55分，陳萵筍敲下發送鍵，一條揭祕創造101內幕的視訊被髮送到他微博13萬粉絲的資訊流當中。當時的他可能並未意識到，這條微博將就此改變自己的生活。
在視訊中，他自稱本宮，鏡頭外的觀眾被稱呼為姐妹。其實只需要露出上半身，簡單的黑色T恤，但是需要出鏡的臉化了精緻的妝：膚色均勻毫無瑕疵，眼影微紅，鼻尖高聳，配以時下流行的姨媽色口紅。他說話的語速偏快，表情和手勢稍顯誇張。
5分14秒，陳萵筍在鏡頭前，用堪稱專業的表演，例數綜藝節目《創造101》的三大內幕。如果你足夠仔細，甚至能在每句話的結尾聽到他的湖南口音。
數字蹭蹭上漲，轉發、點贊、評論，以及隨之關注他的粉絲，陳萵筍通過手機微博的通知聲來進行判斷——幾個小時之後，這條時常僅有5分鐘的視訊微博被近3萬人轉發，得到了8萬多人的點贊。幾天之後，他點開自己的微博主頁，顯示粉絲量的那行不起眼的數字，由13萬變成了63萬。
這條微博發出之後，陳萵筍被一家叫做快美妝的MCN機構簽下，接受了一次當網紅的流水線式訓練。不再單打獨鬥的陳萵筍這才意識到，自己努力成為的網紅，其實可以被“批量生產”。
日本“水手服爺爺”（圖：視覺中國）
網紅需要專業製造
“我畢業於編導專業，曾經在湖南衛視、央廣、光線傳媒工作過……但是現在我已經轉型做美妝博主了。”這個23歲男孩對著還不瞭解的觀眾們介紹自己。
如今他坐在我的對面。清瘦高挑，臉上乾淨沒有修飾，頭髮比視訊中略長，一身黑色衣服。他認真回答我的每次提問。及至開口，他思維活躍，語言精練，把他的故事、心路連同那些背後的辛苦，輕描淡寫地傾倒給我。如果我停止發問，他便保持沉默。
只有見過他的這一面，你才能理解他所說的，“我覺得它（美妝博主）就是一份工作，我熱愛這份工作，我也有表演的天分。”
火，是這個時代的關鍵詞之一。陳萵筍還在讀大學的時候，在微博上發短視訊的papi醬和艾克里里正在走紅。這個編導專業的90後對此十分敏感，與那些偶然躥紅或者有幕後推手的網紅不同，陳萵筍在時代浪潮之中意識到，短視訊是很值得做的事業。
開始嘗試，持續發視訊，逐漸積累一兩萬粉絲，還未畢業的陳萵筍對此感到興奮。在隨後的兩份工作中，他更加確定：KOL（美妝行業意見領袖）的工作是自己感興趣的，他們賺得很多，“原來自媒體不僅僅是一個普通的事業，它還商機無限。”
2016年，在美拍積累了近60萬粉絲之後，陳萵筍離職，成了一名全職美妝博主。拍視訊不再只是他的業餘愛好了，而是一種謀生手段。
陸昊和陳萵筍一樣，在網紅經濟的大趨勢中看到了機會，並且及時抓住了它。
2015年，陸昊在深圳創立快美妝。因為有十年電視媒體的經驗，同時又發現了網紅經濟中“最富有”的美妝細分市場，這位CEO很快找到了他帶領這家公司發展成為最大的美妝類MCN的靈感：“做（網紅）中介，沒有意義，不創造價值。所以我把中國做美妝時尚的MCN做了一輪更新。和美國當時的一些Studio不太一致，我們既介入紅人的內容生產，又介入紅人的整個帳號運營，又去做這些紅人後端的變現、IP打造、紅人品牌孵化。”
“製造”網路紅人的大致流程是這樣：發現有潛力、有一定粉絲基礎的博主，通常是非凡的女性，敢說敢做——這個門檻在不斷抬高，漂亮也只是基礎。接著，對方達成合作意向，後者成為簽約紅人；為紅人配備專業的導演、經紀人、拍攝團隊和商務，有節奏的生產視訊；等到時機成熟，聯絡微博、美拍、B站等平臺開始力推——網路為紅人們提升流量和關注度。接下來，專業的運營團隊出現，推波助瀾。
像陳萵筍這樣原本“個人經營”的美妝博主，獨自創作，獨立運營，能夠謀生。但接到快美妝的邀約後，他很快與之簽約。
公司與博主之間並非僱傭關係，而是類似經紀人式的全方位代理。而這也正在成為行業標準。MCN讓陳萵筍體驗到了自己一個人永遠做不到的“專業”。為了讓他“火”，快美妝提供的服務是橫跨整個產業鏈的。
早期，他需要流量。快美妝是微博視訊電商時尚戰略合作伙伴，美拍合作伙伴，B站最佳合作伙伴——這意味著它擁有最高級別的流量。陳萵筍完全不需要為流量發愁。緊接著，快美妝會對他的內容進行很深的重塑和打造，這裡有行業最有經驗的內容團隊，而陳萵筍要做的就是接受公司為他打造的人設，以及用專業的表演完成系列的內容。
隨著行業的發展，分工越來越明確。快美妝會給每位紅人配備自己專門的團隊完成全部製作和商務合作，形成流水線的工作程式。MCN負責紅人的成長，雙方在變現的時候進行分成。
有人負責內容研發，經紀人負責紅人的日常安排以及偶爾的指點迷津，商務人員則負責賺錢的事情。從做大賬號孵化紅人，到廣告品牌營銷，再到紅人電商變現，快美妝已經摸索到了一套標準化的方法。
內容怎麼做，人設怎麼做，人設做完之後，內容跟各個平臺的特色怎麼結合，怎麼運營，怎麼上微博熱搜，都是有一整套的體系和路徑的。陸昊介紹，快美妝甚至對市場上的網紅的人設型別有一個大的資料庫，不斷驗證。“這個整體的運作體系，才是一個核心競爭力。”
如果紅人自己一個人能做所有的事，MCN不提供衍生價值，不提供這種產業鏈條的效率，紅人就不會產生依賴度。快美妝打造的“流水線”模式，其實就是為了為紅人建造一個核心壁壘。
有了方法論，粉絲增長看上去就不再是困難的事。三個月後，陳萵筍的粉絲人數新增140萬。
網紅馮提莫（圖：視覺中國）
能紅的都不是一般人
第一被快美妝打造出來的爆款博主是扇子。
在加入快美妝之前，這個擅長化妝、仿妝的女孩，已經在美拍、YouTube等平臺上積累了近十萬粉絲。快美妝喜歡這類有一定基礎但還未爆紅的不住。
尋找需要運氣。而大海撈針式的搜尋是唯一有效的手段。陸昊看重的是扇子身上的種種特質，個人性格、美妝能力、專業度、以及它平淡勇敢且有韌性的性格。
彼時扇子的微博還是零粉絲。五個月後，她已經成為一名坐擁百萬粉絲博主。
陸昊將“成為網紅”比作高考，“這事就是過獨木橋，最終能夠上清華北大可能就幾十個人，其實就是經過整個體系篩選之後，還是有一部分能出來，但是你能不能成為頭部，能不能成為幾百萬粉絲的大的頭部紅人，甚至成為紅人明星，不同階段需要不同的素質。”
當然，不能爆紅的人也不是就此淘汰。有時候網紅因為風格小眾，他的粉絲群體會相對狹窄。但用陸昊“製造網紅”的眼光看，一個有50萬粉精準粉絲的博主，他的商業價值和影響力未必會比百萬大博主小。
陸昊有自己的方法論，“做這件事，我們覺得其實每個人都有自己存在的價值，你只要清晰地找到自己的受眾，足夠吸引他，那其實你就會獲得商業利益回報的，所以就沒有淘汰說法，只是說你能到哪個階段，到了這個階段要不要用心做。”
能夠生產優質內容是最關鍵的，但一個網紅長期商業意識怎麼樣，跟粉絲的互動怎麼樣，會不會持續成長，考驗的是綜合素質。
一位經紀人深知做網紅的不易，“內容是一方面，你還要有獨特的審美和獨特的行業價值觀，你要是沒有自己的一些時尚風格，或者是美妝風格，誰粉你啊，你的觀點、認知、風格，是需要逐漸進化的，做時尚的你的審美、你對潮流的嗅覺必須要比別人強，這就是專業領域的事。其實最後發現能最長期紅下去的人都會具有一個比較強大的心理素質，紅了之後還能保持不驕不躁，還能持續的學習進步，這個事我覺得最重要。有些博主其實是經歷過網路暴力傷害的，其實有些經歷自己的內心已經足夠堅硬了，這些人我就覺得他未來能走的比較遠。”
“能成為博主都不是一般人”，看多了網紅奮鬥史的女助理在一旁如此總結，陸昊點頭附和，“但是要記住，顏值，是這一切的基礎。”
陸昊的責任則是持續孵化紅人，陳萵筍的案例就給了不少後來人信心。他曾持續兩個月登上微博原創榜上美妝時尚類博主的榜首，產生了最高的互動量。“要讓市場和博主看到MCN能夠持續孵化和運營的信心。”
網紅行業去年的市場規模達到700多億，2018年的規模正在以3倍以上速度增長。一代又一代的年輕人不斷湧來，想盡辦法把粉絲的注意力瓜分完畢。
競爭隨之而來。怎樣才能成為更好的那一個呢? 相對準確的答案有兩個: 保持鮮明的人設、不斷製造新鮮的內容。
陸昊認為內容可以被模仿，但人設不會。成功的美妝博主都有強烈的可辨識度，其主題與風格都已固定成形。比如扇子號稱全網第一美妝女王，易燙的典型標籤是劍橋學霸，造型師小邱的殺手鐗是自己原創的“百年系列”短視訊IP，楊宛擁有一張混血臉讓人印象深刻，毛蛋則尤其擅長”種草“……
打造網紅的模式和路徑是標準化的，但是人設一定要個性化。“後端路徑標準化，前端的人的展示個性化，這是我們現在做的嚴格區分，不然做出來的人都一個樣，那就太無聊了，粉絲就覺得你這個沒意思。”
擁有鮮明人設還只是第一步，難的是讓粉絲一直愛下去。
陳萵筍對這個問題有過深入思考,“每個網紅都有自己的生命週期，（美妝）平均下來大概就兩三年。我就是要專注做延長生命週期這件事情，要拓寬自己的內容。但是從我個人的角度來說，博主這個事業，假如真正走到了它生命週期的結尾，但並不意味著我的所有都歸零。”
MCN做紅人經營也已經脫離了“追逐爆款追逐紅利”的階段，需要深入研究的是怎樣延長一個IP和一個紅人的生命週期。重要的不是孵化一個爆款，而是持續孵化爆款。
有了粉絲就要賺錢
這個時代的規則是這樣定的：點選率代表流量，流量是廣告投放的重要指標。點選率和粉絲數，就是網路的GDP。
沒有人質疑過這種規則，品牌商願意為此買單，有人透露過一個不成文的行業規則，歐美美妝大牌會每年會留出固定的預算作為網紅的推廣費用。
粉絲不需要太多，當這個數字可以以百萬計的時候，現實利益就會緊隨而來。而這才是關鍵。
賺錢考驗團隊的專業和效率。快美妝的廣告營銷團隊在去年一年服務了近400家美妝時尚客戶。常規的選擇是廣告、代言和聯名款。廣告和電商已經是相對成熟的變現模式。
更重要是對於人的變現。如果你已經爬到金字塔頂端，就會獲得公司為你打造電商、個人品牌和IP打造的機會。
參加綜藝，紅人明星化也是趨勢。這也是隻有頭部網紅才能享有的特權。易燙參加了《我是大美人》《一站到底》，扇子則經常出現在《女人我最大》的現場。
變現事實上就是把社交、媒體、流量、品牌、產品、電商、營銷等很多跨界的東西整合到一起。“有些時候內容即廣告，廣告即電商，其實它們的界限已經沒有那麼清楚，特別是在社交媒體核心節點上，你是推薦產品給粉絲，你還是以推薦產品為自己的優質內容去影響粉絲，然後粉絲看到了之後能不能直接購買，這幾件事今天已經打通了。”
國產品牌透真的運營部主管李蔚桐喜歡和快美妝的合作，“他們紅人資源豐富，配合度及服務意識強，會結合品牌需求推薦適合的紅人。毛蛋（彩妝）推廣之後會明顯看到一週內的單品搜尋流量是有在呈現增長的，陳萵筍（護膚）推廣之後，在微博上搜索透真或者陳萵筍，都能找到粉絲晒單的情況，對於品牌的銷量和曝光確實非常好。”
“為了慶祝粉絲過百萬，為大家送福利”是一條典型的“陳萵筍式種草”：他在視訊中為粉絲介紹了一種國產品牌的平價化妝刷，並且承諾送出100套作為粉絲福利。
其實，這是一條廣告。但這並不妨礙粉絲在評論裡積極互動。最終，它被轉發6萬次，閱讀628萬次。這個數字看上去沒有那麼誇張，但對於這家並不知名的國產品牌來講已經足夠了。在隨後的幾個小時內，陳萵筍推薦的化妝刷賣出去1400套，直接脫銷。
“我相信內容為王，我一定會堅持內容為王，我的底線就是要推薦好的產品。” 如何把廣告產品和乾貨在視訊中有機地結合起來，是美妝博主必修的學問，也是他們重要的收入來源。陳萵筍會和客戶進行雙向選擇，那些他認為“真的不好用”的產品，“永遠不會出現在他的視訊裡。”
很多紅人都有著特殊的工作原則：不保證傳播效果，不接受客戶參與內容。但這樣“任性”也是仗著MCN的巨大流量優勢。
MCN們和新浪微博、美拍、B站等平臺保持著良好的關係。網紅是新浪微博活躍度的一大支撐點。雙方的合作也像是度蜜月：MCN旗下的網紅會得到微博資源上的傾斜和照顧，比如出現在新使用者初始關注物件的推薦名單上、更多上熱搜榜的機會；而當微博更新版本、舉辦微博之夜等活動時，網紅們也會捧場。
平臺要的就是活躍度。新浪微博的變現環境更成熟一些，美拍則相對垂直精準，B站使用者黏性和使用者市場最高，抖音成為了豎版視訊的代表。
各大平臺的頭部賬號，快美妝佔有率達到了30%、40%，帳號多了並沒有太大價值，重要的是粉絲影響力覆蓋。而紅人們看重的，正是這些他們個人擁有不了的巨大流量。
華映資本的劉天傑是快美妝的投資人。他對頭部MCN的定義標準是：持續的工業化內容生產能力；對紅人的管理能力；商務能力三點。
快美妝不僅做到了，並且還實現了盈利。頭部的紅人，一年收入千萬已經成了見慣不慣的事情。
陸昊的目標可不僅僅是孵化這些美妝的“大號”。他決定將快美妝的品牌升級為快美，“和美有關的，我們都要做，女性使用者對美的需求可不僅僅是化妝這一件事，穿搭服裝、心靈情感，甚至到人生哲學和價值觀，她們都需要。”
當然，紅人必須因此被重新排列組合，這樣才會提高紅人跟粉絲之間的關聯度和變現效率。
如今，當時那條讓陳萵筍爆紅的微博，已經累計被1415萬人觀看過。美妝品牌VNK和紅人毛蛋合作的一款眼影也上線了。上線五分鐘後，已經賣出去一萬件。
“在時代的大潮裡，坦率的說現在的年輕人好像已經把做網紅當做是TOP3的職業。因為網紅其實兼具了明星、自媒體、個人品牌這幾個綜合維度，並不一定是一個很負面的詞。新一代的人長期關注什麼，其實就是最重要的東西，等他成長起來之後，天天花時間為之付出的就是最有價值的東西，這其實是一個非常樸素的理論。”陸昊在採訪最後這樣解答了我關於這個職業的疑惑。
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