消費者為何要買你的產品？品牌/產品的上癮機制瞭解一下！
需求決定供給，決定生產，決定消費，從某種角度上來說，甚至決定了一切。而做營銷，首先要了解的就是消費者需求。
//本文目錄//
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需求第一消費力
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什麼是消費者需求？
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如何找到最佳需求？
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給消費者1個購買理由——挖掘/篩選/觸發/轉換
需求是 第一消費力
在過去，由於商品的極不豐富，只要是個東西就能賣出去，在賣方市場下，品牌大多采取的都是產品導向，消費者需求很難被尊重，營銷核心玩法多為粗暴的渠道為王，流量取勝。
而今資訊氾濫、物質豐富、選擇過多，再加上網際網路“使用者至上”思維的普及，消費者需求可以說是被抬到了史無前例的地位，而言必談“使用者需求”也不再是網際網路企業的專利，轉而成了每一個市場中人的基本操作。
甚至在“ 認知為起點、需求是動力、品類化思考、品牌性選擇、價格做決策”這5個影響消費者購買決策的關鍵環節中，很多人會第一反應把“需求”放在第一位也就是最關鍵的位置。
的確，需求是推動消費者購買的第一推動力。消費者需求是一切營銷動作work的前提。
比如，在《 別再追逐營銷“術”了，影響消費者決策的5個關鍵節點，瞭解下？ 》中點外賣的例子，如果我不餓，沒有吃飯的需求，那麼便不會點餐，更不會有對品類的思考、對品牌的選擇、以及對價格的敏感這一系列的行為。
再比如，我作為一個不玩遊戲的女生對機械鍵盤沒有需求，那麼cherry機械鍵盤從1000＋降到200元，我也不會心動，因為同樣是200塊，我可以拿去買只口紅。但如果此刻我的程式設計師男朋友快過生日，而剛好我又聽他提過最近想入手一個機械鍵盤的話，那麼此刻我可能會開始考慮cherry這款降價的鍵盤。否則的話，這鍵盤再牛逼再酷炫、折扣力度再大，對我而言都是毫無作用。
認識到“ 需求是推動消費者購買的第一推動力 ”只是第一個層次，營銷人還要看到的是，絕大多數的消費者都不知道自己真正的需求是什麼。在 大多數時候，消費者並沒有很明確地想要買一件東西，往往是一衝動就買了，對於價格低、決策流程短的快消品來說，尤其如此。
而我們剛好可以通過一些營銷手段來培養和引導消費者的需求 。
比如，美妝公眾號經常發一些明星同款/2019年最新款口紅來勾引消費者需求 （從眾心理和稀缺會激發需求） ；又或者推送“男生送這10個色號的口紅，女友保證不生氣”的內容來轉換消費者需求 （將需求從自己買轉換成男友送） 。
什麼是需求？
需求就是我們尚未被滿足的慾望。
它既可以是日益落後的XX與不斷增長的XX之間的矛盾，也可以是當前現實與自我理想之間的落差，還可以是怎麼吃得更好更健康、穿得更有品位更有面子、怎樣打發業餘時間……
歸根結底，需求都會變成一個有待解決的問題。
而我們說一個產品/品牌滿足了消費者的某種需求，其實就是說這個產品/品牌滿足了消費者的慾望，解決了消費者的問題。
比如，讓我們吃得更健康的好色派沙拉，讓我們看上去像是都市麗人的明星同款，以及讓下班時間過得飛快的抖音。
如何找到最佳需求
首先要明確一點，“最佳需求”概念的提出是從營銷人的角度出發 （更準確的說法是“最佳品類”，而“品類”即解決需求的方法，一旦需求/問題確立，品類/方法也隨之確立） ，因為消費者人人平等，其需求理應平等。
但地球上有70億人，且人人需求都不同。你不能試圖去解決每個人的問題，因為手上的資源有限。尋找最佳需求，是為了在能力範圍之內，更好的解決目標消費者的問題，滿足目標消費者的需求。
而提起需求，就不得不提到馬斯洛需求理論。
從馬斯洛需求層次圖可以看出，人的需求大致可以分為5個等級，人們的基礎需求構成了金字塔的底部，比如吃喝拉撒和安全的生存環境。
越是基礎的需求，受眾就越是廣泛 ，比如人人都要吃飯，首富和乞丐都一樣。
越是基礎的需求，就越是容易成為人們的痛點 （痛點可以理解為必須要解決的問題） ，成為無可替代的剛需。比如，餓了就得進食，別無他法；但如果你要社交，可以用微信qq或陌陌；你要尊重或是自我實現，可以通過財富、才能、名聲等很多種手段來實現。
而 馬斯洛需求越往上走，需求就越高階，越容易成為癢點 （癢點可以理解為解決了會更好的問題）。 只有當基礎需求得到滿足，人們才會去追求更高層次的需求。比如說，人只有在吃喝不愁的時候才開始去想尊重和自我實現，正所謂“倉廩足而知禮節”。
當然，馬斯洛需求越往上走，追求的人也就越少，畢竟許多人還在生存，沒有生活。
如何找出最佳需求呢？以下3個標準或許可以幫你找到營銷的發力點。
（三者皆有為最佳，但往往是競爭激烈的紅海市場）
市場大 ，意即這一需求容量大，而人多意味著初始流量多，流量池更大的情況下相對更容易分到一杯羹 （大市場下永遠有機會，永遠有沒被滿足的需求） ，比如K12教育市場就比留學教育市場大。
強需求 ，意即不可替代的剛需，不是可有可無的問題，而是必須解決的問題，所以消費者會一直尋找能夠解決問題的服務/產品，比如吃飯是剛需，小吃零食奶茶咖啡不是。
高頻次 ，意即能有更多觸達消費者的機會，比如餐飲是高頻需求，服裝相對頻率更低，天天吃飯的人是普通人，天天穿新衣服的那是有錢人。
如果你看懂了這3點，就不難理解為什麼巨頭們會在生鮮零售市場爭得你死我活。因為生鮮品類恰好滿足市場大，剛需，高頻三要素，能夠形成巨大且持續的流量入口。
這三個要點既可以用於你在品牌定位和產品開發之前，判斷需求 （同時也是品類） 切入點是否合適，也可以用於已有產品/品牌的營銷推廣自檢。 如果不符合這三點，是否可以轉化需求切入點。
比如“怕上火就喝王老吉”就將利用涼茶去火的功能成功將自己從治上火的市場擴大到了防上火的市場，胡桃裡一句“從晚餐開始夜生活”slogan把自己定位為市場更廣泛的一站式夜生活，而不僅僅是12點才開始熱鬧的傳統酒吧。
注意：這裡判斷需求-品類的標準，僅從需求本身來看，而沒有納入市場發展階段和競爭狀況等其他影響因素。
關於需求，我們可以做什麼？
——挖掘/篩選/觸發/轉換
在前面，我們說到“ 絕大多數的消費者都不知道自己真正的需求是什麼 ”，大概有這麼三層意思：
①消費者不知道需求（問題）存在，比如連溫飽都沒有解決的人不會知道還有自我實現的需求；
②消費者不清楚需求（問題）是什麼，比如小明說自己要喝可樂解渴，但其實想喝可樂是真，解渴是假；
③消費者知道需求（問題）是什麼，但不知道解決方案，比如我的辦公環境很吵鬧需要安靜，但是不知道除了讓同事不要喧鬧以外，還可以買一副防噪耳機。
在此基礎上，我們可以通過挖掘、篩選、勾引、轉化這4個手段來培育和引導消費者需求，從而擴大產品銷售和品牌影響力。
//挖掘需求//
不談“洞察使用者”這樣正確的廢話，也不講要焦點訪談、問卷調查這樣一說都會、一做就錯的方法。人在“非常態場景”中 （問卷/焦點都屬於非常態） 往往會出於安全考慮，套上一個保護殼，扮演一個看上去更安全的角色，回答合理答案，做出合理行為。而真實的原因往往要褪下保護殼，透過其常態行為，才能看到。
這裡主要是想講一個迴歸本質的需求挖掘法——把消費者當成活生生的人，代入真實場景，以尋找真實而非自以為的偽需求。
常用公式： 什麼人 （who & his friend/family） 在什麼場景下 （when & where） 出於什麼原因 （why） 採取了什麼行為 （how） 達成了什麼結果 （what） ，這個結果和理想目標之間有無差距，差距幾何 （how much & how many） ……
這個差距就是需求，差距越大，需求也就越大。
//篩選需求//
且不說，不同場景下，消費者需求千差萬別；就算是相同場景下，消費者需求也可能相去甚遠。需求的無限性、差異性以及自身資源的有限性，決定了沒有一個產品/品牌可以滿足所有人的需求。
所以，我們必須篩選需求，將雜亂不定的消費者需求轉化為統一的面向市場的產品需求，正所謂“取之於民，用之於民”。網際網路產品可以砍需求，削減不必要的功能；其餘很難敏捷開發的、較為固定的傳統產品，可以選擇砍需求的宣傳點，減少不必要的宣傳資訊。篩選需求，是思路，不是模板。
如何篩選消費者需求，繼而轉化為產品需求？3個思考方向或許有用：
①篩選消費者：是不是目標消費者？是不是目標消費者中的主流消費者？
②篩選需求：是不是真實需求？是不是核心需求？
③考慮自己：自己的產品是不是能夠滿足篩選出來的需求？滿足到什麼程度？自己需要付出多大的成本才能讓消費者滿意？在消費者滿意的基礎，自己的盈利空間多大？
三輪思考下來，你就可以判斷這個需求是不是值得做，價值有多大。
//觸發需求//
福特汽車創始人亨利福特說，“如果一直聽消費者的，我們根本造不出汽車來，使用者就是需要一匹快馬”。
如果永遠以消費者馬首是瞻，不會有電腦，也不會有智慧手機。 消費者有需求，但卻沒有解決問題的想象力。
大部分時候，你以為是在無中生有地創造 消費者需求，但實際上只是以 （微） 創新的方式滿足了消費者原本存在的需求。
而作為將生存擺放在第一位的人，除了吃 （補充能量） 和睡 （儲存精力） 這兩大基本剛需會相對規律的自發產生外，其餘需求幾乎無一例外的需要外界刺激，才會被激發、喚醒。而這也是為什麼做營銷一定要學會“觸發需求”的原因。
因為只有先觸發消費者的需求，才會有後續的興趣、接觸、瞭解、購買、使用和分享行為。否則，再精妙的營銷動作都只能是無水之源，無木之本。
如果你已經十分清楚自己的產品/品牌能夠滿足消費者的某樣需求 （已經篩選過的需求） ，那麼接下來你要做的就是觸發消費者的該需求，讓消費者意識到差距與問題，讓他們自己去尋找解決方案。
那麼，該如何去觸發消費者的需求呢？ 可以參考尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中所提到的一些觸發法則。
《上癮》一書中的上癮模型
埃亞爾將“上癮模型”的觸發起點，分為外部觸發和內部觸發兩類，前者的觸發器往往來自於外部環境，而後者多半是由思維和情感引起。
舉個例子，刷朋友圈的時候，我看到大學同學晒了一張男朋友送了她最新款iphone作為情人節禮物，於是我向男朋友明示暗示自己也想要一臺iphone的想法，希望他能開竅送我一臺。
這裡面“看到同學晒禮物”構成了外部觸發，源自內心的攀比心理才是內部觸發的真正原因。一般來說，要想成功觸發消費者需求，二者交叉配合使用效果最佳，不然很容易打啞炮，造成資源浪費。
比如，我看到了同學晒禮物但我根本不care跟人家比 （缺乏內部觸發） ，又或者是我朋友圈人太多壓根沒看到她晒的照片 （缺乏外部觸發） ，最終都不會導致我後面向男朋友要禮物的行為。
外部觸發和內部觸發都可以在“挖掘需求常用公式”的基礎上，通過還原消費者路徑進行拓展。
//複習公式//：什麼人在什麼場景下出於什麼原因採取了什麼行為達成了什麼結果，這個結果和理想目標之間有無差距，差距幾何。
由於篇幅原因不過多展開，就給大家舉幾個例子拓展一下思路。
比如，
利用人，比如拼多多、趣頭條的社交砍價拼團；
利用場景，比如以春節限時搶購為噱頭打造的超市堆頭；
利用情感，比如依賴從眾心理打造的明星同款，激發好奇心理的免費試吃試用，基於貪婪心理推出的組合裝、實惠裝等看似划算的大包裝。
//轉換需求//
轉換需求主要有2個途徑：一是轉換需求物件；二是轉換需求理由。
人在花錢的時候普遍存在一個奇怪的“特點”——嚴於律己，寬於待人。很多人應該有過這樣的感受：給自己買個東西經常捨不得，即使花了也倍感肉疼，但是給家人、伴侶花錢往往非常大方，甚至是毫不猶豫。
如果你想要消費者也毫不猶豫的下單，你可以試試看“轉換需求物件”這一招，讓購買行為和使用行為分離，更加強調使用人的需求而非購買者的需求，再利用雙方的親密關係從而促成訂單。
比如——
讓消費者為父母買單：羊奶比牛奶好消化，更適合老年人喝；
讓消費者為小孩買單：咱們大人用得差點沒關係，孩子馬虎不得，國外的先進些（套用XX的優勢即可），對孩子有好處；
如果真的沒有辦法用“殺熟”的方式，將需求轉嫁到其他人身上，又該怎麼辦呢？
即使是同一個人買同一個產品，也可以利用“轉換需求理由”的方式，讓需求看上去再合理不過，進而促成其下單。
舉個例子，洗碗機最早在日本推廣時使用的策略是“用洗碗機可以節省時間”，但是發現產品根本賣不動。調查後發現年輕主婦們也想解放雙手，但是節約時間會讓她們看上去像是“不想幹活的懶媳婦兒”形象。在這個基礎上，洗碗機的推廣策略改成“比手洗更乾淨，讓家庭健康有保障”，洗碗機才推廣開來。
看到這裡，你可能已經明白，有時候消費者沒有下單不是不想買，而是有所顧及不“敢”買。作為營銷人，你必須提供一個充分的理由，美化或者說是合理化消費者的購買行為。
比如，買iPad不是為了打遊戲追劇，而是方便學習手繪、看電子書，有助於個人提升；買口紅化妝品也不是為了臭美和顯擺，而是給同事留下一個好印象，有助於職場加分。
由此也擴一下“對手”這一概念。很多人做營銷會盯著相似度極高的同類產品不放，比如統一泡麵就以康師傅泡麵為競爭對手。但 實際上所有阻礙消費者購買行為的因素都應該被納入“對手”的範疇 ，比如統一泡麵銷量下降，其對手可能是更加便捷便宜的快餐外賣，以及人們日益提升的健康觀念。 打敗你的永遠不會在你的“對手名單”上， 以這種角度去看待自己的“對手”，才能在爭奪國民總時間和注意力的競爭中取得勝利。
最後就是希望所有做營銷的人，都能夠真誠的去看待、理解消費者及其需求，而不是把消費者玩弄於鼓掌之間。畢竟，消費者真的只是懶於思考，而不是傻，一旦反應過來，必將用腳投票。