資料報告|中國新生代會為什麼時尚消費買單？
近日，致力於成為中國時尚新生代首選品牌的 “太平鳥PEACEBIRD”與《華麗志》聯合完成了“2018年度-中國新生代時尚消費白皮書”，於今年9月，在英國倫敦進行全球首次釋出。
本次《中國新生代時尚消費問卷》收集了近3000份有效問卷，90前、90-95年、95後分別佔比：37.22%；39.14%；23.64%。本次《華麗志》聯合太平鳥，以調查問卷的形式聯合完成本次白皮書的初衷。透過與這個時代年輕鮮活的獨立個體對話，在品牌的核心精神之上，更新、延展我們已有的認知。在這份白皮書中，您將從行業權威媒體和時尚品牌視角出發，瞭解到：
不同年齡段的中國新生代呈現出哪些有趣的時尚消費特點？
購買？租賃？分期？新生代嚐鮮新渠道的消費態度如何？
資訊過載的今天，年輕人更喜愛哪種形式的時尚資訊？
不同的細分人群更追崇怎樣不同的品牌倡導/精神？
時尚戰場重回線下，實體零售的哪些玩法吸引力最大？
品牌積累的使用者資料，除單純用於會員計劃，還有哪些服務可以拓展？
糾結於跨界聯名的合作伙伴？先來看看究竟哪些文化元素更受年輕人青睞！
“2018年度–中國新生代時尚消費白皮書”完整版：
結論一：越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價
結論二：男性消費者偏愛動態視覺的時尚資訊
結論三：線下體驗對於培養95後的品牌認知至關重要
結論四：“去光環”趨勢初現，新生代迴歸消費本質；關注社會責任，企業公關意義凸顯
結論五：個性化定製迫在眉睫！造型服務成為強需求
結論六：中國文化強勢迴歸；藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
結論七：鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其後，時尚首飾蓄勢待發
結論一：
越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭的評價
人際關係對於年輕人有著極大的影響。調研顯示，越年輕的消費者，越在意他人對自己穿搭評價：95%的90後、95後都在意他人對自己穿搭的評價。有趣的是，在選擇“非常不在意他人對自己穿搭評價”的人群中，90前的受訪者比例最高！
年輕消費者對於人際關係的敏感度更高，因此更易受到外界環境、資訊、社群的影響。因此，鼓勵自我表達的工具、帶有組織性社群性的活動、攻略學習性的資訊社群，都在年輕使用者身上產生更強的粘性。這些渠道和平臺無一例外成為各大時尚品牌營銷的主戰場。
結論二：
男性消費者偏愛動態視覺的時尚資訊
隨著中國社交媒體、資訊傳播和零售領域商業模式的迅速迭代，90前、90後和95後三個年齡段偏好的時尚資訊形式有所不同。
90後對於明星博主推薦有著更強烈的偏好，而短視訊/vlog成為所有年齡段都喜歡的時尚資訊形式。今天，無論是各大視訊平臺，還是微信朋友圈視訊廣告，都成為品牌影響年輕消費者的重點渠道。
對比90前人群，時尚資訊尚未成為95後的最強需求。除了年齡段的不同傾向，男性喜歡閱讀時尚資訊的僅為37%，而超過半數的女性喜愛閱讀時尚資訊。
如何有效觸達並影響男性消費者讓無數品牌感到困惑。調研顯示，男性消費者更偏愛動態視覺的時尚資訊，而女性則更喜歡種草型的資訊。
案例：
2018年6月，Prada推出科幻主題微電影《尼龍牧場》，共分4集 2018年8月30日，PEACEBIRD WOMEN 2018品牌釋出會在京舉行 PEACEBIRD WOMEN2018年秋冬形象短片，以「Me and My Girls」為主題，以素人作為主角，講述了六篇個性鮮明女孩的故事，從不同視角重新定義「PB Girl」全新概念 Michael Kors 2019春季系列時裝秀在中國微博等多平臺上進行了實時直播 Tiffany中國七夕投放朋友圈廣告，藉助中國明星夫婦杜江、霍思燕的明星效應，實現近一萬用戶主動二次分享
結論三：
線下體驗對於培養95後的品牌認知至關重要
# 如何讓新生代愛上你？#
解讀：針對品牌好感度的產生，我們通過時尚品牌最關注的幾個維度展開調研：
產品：聯名跨界、個性化定製、限量款、跨品類延伸
服務：門店陳列/氛圍，購物體驗/服務（更多分析詳見#在哪裡購買#）會員計劃
營銷：明星偶像代言，名人博主kol推薦，創意廣告，贊助活動/綜藝
企業形象：品牌歷史/理念，品牌創始人/設計總監，社會責任
調研結果顯示，“門店陳列/氛圍”成為95後對品牌產生好感的第一選項，作為“網際網路原住民”的新生代消費者，其實並不會一味迷戀線上。線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對於生活在數字時代的95後更顯彌足珍貴。同時，對於年齡越大的消費者，企業公關層面的品牌營銷更能夠觸動他們的內心。
值得關注的是，調研顯示：“贊助活動/綜藝”對品牌好感度的影響度在所有選項中最低。
案例：
年初太平鳥紐約首秀，帶來了與美國可口可樂的聯名合作系列，中國潮流與美國品牌的趣味碰撞，強化了年輕無畏的態度；
2018秋冬，Mini Peace先後推出與NASA、迪士尼聯名系列；
2018年8月，愛馬仕通過微信朋友圈、公眾號推文等方式釋出了愛馬仕婚戒系列。
Burberry、Bottega Veneta、Valentino等眾多品牌，均在中國七夕推出了限定系列產品。Burberry部分產品首日售罄，Valentino上線第一天多款產品售罄。
在購物體驗/服務中，多位消費者在訪談中提到了售後的重要性。會員是品牌的核心資產之一，隨著線上零售的普及，會員資料也成為品牌自己掌握的關鍵資料乃至流量，是品牌實現“自主媒體價值”的最佳渠道之一。
會員計劃/vip服務需要更多品牌給予更高的重視，如何黏住並喚醒歷史消費者，需要品牌在追逐新使用者的同時，不能忘記對已有客戶的精細化運營，關注品牌官方賬號>>成為會員>>參與互動/經常關注>>轉發/口碑推薦>>再次購買，一個環節也不能鬆懈。
案例：
2017年8月，Michael Kors開通業內首個服務類小程式，2018年7月又正式上線擁有全商品類目的電商小程式，品牌小程式矩陣下已包含包含品牌活動、電商以及會員服務三大模組。
中國電商平臺京東打造的“JD Fashion Space”全景快閃店，擁有魔法衣櫥、互動體驗區、智慧黑科技區、紅人直播間等八大區域，探索打通線上線下購物場景、利用資料和人工智慧為時尚品牌賦能的新模式。
結論四：
“去光環”趨勢初現；新生代迴歸消費本質；
關注社會責任，企業公關意義凸顯
品質匠心、獨立自由是本次調查問卷所有年齡段都產生強烈共鳴的品牌精神！
網際網路讓全球扁平化，資訊的極大豐富和快速傳播，對於中國年輕消費者的影響最為明顯，“大牌”和“明星名人”的光環不再，新生代逐漸迴歸消費本質，更注重品牌精神、產品品質和自身體驗。
生於資訊爆炸時代的中國新生代消費者，在擁有強大的資訊獲取能力的同時，“去偽存真”的甄別力也極強。這裡的“真”包括真的正品、真實的價效比，更包括真情真心。
隨著全球各大奢侈品和時尚品牌越來越重視自己的企業形象，不斷強化在環保公益方面的舉措和傳播，中國的年輕消費者在這方面的敏感度也在不斷提升。他們擁有比老一代更好的經濟基礎，真誠相信世界會變得更加美好，當面臨極大豐富的商品選擇時，他們會願意選擇那些更具有社會責任感的品牌。
隨著新生代消費者，特別是95後開始步入社會職場，更廣泛的人際關係的建立，對於自身消費實力的認知，逐漸清晰的人生觀、世界觀都將在更大範圍上影響著這些年輕消費者們的購物決策和品牌忠誠度。
撥開toC常規營銷的雲霧，新生代消費者開始更關注“品牌”到底是誰？因此：品牌精神的引領、品牌資產的挖掘、社會責任、甚至在團隊建設、企業形象、高層發聲等角度的思考和策略，將助力品牌獲得更多的“自來水”（owned media value），並讓其在更廣眾的消費群體、更長的時間考驗中脫穎而出。
案例：
2017年7月，Gucci 公司 CEO 宣佈：放棄使用動物毛皮；2018年2月，捐款50萬美元，支援即將到來的美國反槍支大遊行 “March for Our Lives”。
2018年5月，Pandora邀請亞太區媒體來到位於泰國南奔的工廠，藉由媒體讓更多消費者瞭解品牌在社會責任方面進行的努力。
本次太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯合釋出白皮書，也傳達出中國企業對消費者更深層次的關注
結論五：
個性化定製迫在眉睫！造型服務成為強需求！
# 新生代在哪裡買？買什麼？#
中國線上零售的發展已經相當成熟，線上和線下零售的融合大勢所趨。本次問卷我們更多聚焦於處在動盪變革中的實體零售，調研結果顯示：個性化定製和造型服務，已經成為年輕消費者的最強需求！
身處資訊爆炸和產品過載的時代，這兩個需求代表著消費者對時尚消費本質的迴歸，比如服裝作為個人表達的媒介，以及服裝為個人造型服務的痛點。
從商業角度，這兩個需求不僅對於實體零售、時尚品牌迫在眉睫，也是網際網路商業模式創新聚焦的痛點，比如訂閱盒子、3D量體裁衣、虛擬試衣、搭配助手等等。
當優秀品牌選擇頭部商場開設品牌旗艦店鋪，在各大商場高頻快閃時，除了銷售功能，還應融入怎樣的服務，創造怎樣的體驗則顯得更加重要。針對95後等更年輕人群，增加互動娛樂型的門店體驗就更受歡迎。
案例：
2017年4月，Chanel在中國上海開設Coco Café快閃店。 2018年中國七夕，CK推出七夕專屬定製內褲服務，並投放微信朋友圈廣告，評論率超過行業均值50%。 PEACEBIRD MEN X Coca-Cola系列，在多城聯動推出“這是什麼博物館”快閃店，引來眾多潮人打卡；
結論六：
中國文化強勢迴歸；
藝術、街頭潮流和娛樂化元素各有擁躉
中國新生代消費者的全球化屬性越來越強，當supreme、off-white等潮牌火遍歐美，“街頭潮流”也成為所有年齡段中僅次於藝術，最受各個年齡段喜愛的文化元素，緊隨其後的是“中國文化”。
中國消費市場的巨大潛力和數字社交時代，正賦予中國消費者更強的話語權和更直接的表達渠道。這意味著，要想真正佔領中國年輕消費者的心智，全球各大品牌必須加深對中國文化的理解，而不僅僅停留在每逢節慶的“紅色/生肖主題”。
同時，對於中國本土時尚品牌，這是一個在主場重獲年輕消費者的難得的時間視窗。那些及時感知並引領這股風潮的中國時尚品牌，都因此斬獲了無數好感和粉絲。
案例：
今年8月30日，太平鳥女裝聯合百年國產老牌鳳凰自行車亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，將當下最為流行的街頭運動填中國復古文化之中，喚醒新青年的“復古國潮”記憶；
Vans與梵高博物館推出聯名系列；
僅在中國市場可見的，優衣庫一年就完成了至少 38次跨界合作，廣泛橫跨：電影、漫畫、遊戲、動畫、藝術、文化、著名品牌經典元素、藝術家、戶外、音樂等多領域；
結論七：
鞋履消費高居榜首，彩妝包袋緊隨其後，時尚首飾蓄勢待發
在中國，由於父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90後從小享有更寬裕的經濟支配能力，更早更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱網際網路，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意願。
通過調研發現，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對三大年齡段的受訪者的吸引力相當，未見明顯差別。
彩妝護膚品類，越年輕的群體越看重；貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器等品類則是年齡越大，吸引力越強。
在中國，由於父母收入水平的大幅提升，大部分作為獨生子女的90後從小享有更寬裕的經濟支配能力，更早更多地參與到家庭的消費決策中，更徹底地擁抱網際網路，這些改變大幅提升了中國年輕一代的消費實力和意願。
通過調研發現，鞋履、時尚首飾、香水三個品類對於三個年齡段吸引力相當，未見明顯差別。同時，彩妝護膚，帽子兩個品類對於年輕人的吸引力更強，反之，貴重珠寶、包袋、眼鏡墨鏡、美容儀器則年齡越大，吸引力越強。以3千-5千元區間為界，90前實力凸顯
在購買時尚單品的分期意願調研中，超半數不願分期購買，大部分中國消費者習慣尚未養成，由於90前的收入水平相對更高，對於分期的態度呈現兩極分化。
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