蘋果股價下跌背後的心理學邏輯
編者按：消費者們還是願意購買1000美元以上的智慧手機的，只要他們覺得自己能夠在其他人面前獲得與之相匹配的地位。本文作者 Robert Jameson ，原文標題 The Simple Psychology Behind Apple’s Fall 。
蘋果最近的日子不太好過。從2018年末到2019年初，蘋果公司的股價因市場對iPhone銷量下降的預期而大幅跳水，該公司最近的收益報告證實了這一點。然而在此之前，事情似乎都還進展順利。就在幾個月前，蘋果成為全球第一家市值上萬億美元的公司，看上去有望在未來幾十年主導科技行業。
所以，到底是哪裡出了問題？
原因有很多：中國經濟放緩、產品價格對中國消費者不友好、與三星Galaxy和谷歌Pixel手機的競爭加劇。還有些人認為，自Tim Cook上任以來，蘋果麻煩的種子不僅生了根，現在已經發芽了。
所有這些可能都是事實，但最顯而易見的原因同時也是最簡單的原因：Cook和蘋果的高管們沒能理解人類的基本心理。
人類——尤其是那些在市場上購買iPhone的人——有一種身份焦慮，他們想擁有最新款的機型，想讓他們的朋友感到嫉妒。在最新款的iPhone中，蘋果要價過高，卻沒能提供足夠的創新——這意味著價格昂貴的新機型幾乎與舊機型無異，消費者自然選擇了不買賬。
過去幾年，iPhone一直是蘋果利潤的主要驅動因素。iPad在一夜之間取得了成功，目前仍在盈利，但隨著大型手機消除了對平板電腦的需求，iPad的銷量迅速下滑。
蘋果手錶在可穿戴裝置市場可以說是成功的，但它並沒有點燃更廣泛的市場熱情。在高階膝上型電腦市場，Mac電腦的銷量仍在穩步增長，但與蘋果的其他產品一樣，與iPhone的銷量相比，Mac只是小巫見大巫。
因此，蘋果不得不在增加iPhone的銷售收入上開動腦筋以推動公司利潤的增長。iPhone業務的增長主要有兩種方式：
第一種，蘋果可以擴大市場，銷售更多的iPhone。它可以通過生產更便宜的iPhone輕鬆實現這一目標（對許多人來說，擁有iPhone的最大障礙是價格）。然而，Tim Cook擔心，更便宜的iPhone會蠶食蘋果高階手機的銷售。據報道，Steve Jobs相信，如果你不削減自己的銷售額，那別人會幫你代勞，但Cook似乎並不認同這一觀點。蘋果在這方面做了一些不那麼用心的嘗試（比如塑料材質的iPhone 5C，它只比其他iPhone機型便宜一點點）。
第二種，蘋果可以從每部手機中賺更多的錢。它可以設計出越來越“高階”的機型，然後定高價銷售。但這種策略存在明顯的風險，儘管市場上的經濟型手機數量頗豐，但仍有數百萬人願意花高價購買蘋果的產品。但即使是蘋果的鐵桿粉絲也有觸及預算線限制的一天。如果你把他們逼得太緊，他們最終會“棄船而逃”。一旦他們走了，就再也不會回來了。
蘋果公司明顯選擇了第二種方式，推出了超高階的iPhone X，售價超過1000美元。
起初，蘋果進行了風險對衝。蘋果並沒有完全承認一臺iPhone售價超過1000美元是未來的新標準。iPhone X是特殊的十週年紀念產品，而作為主流標準營銷的手機則是風格更傳統、價格也更正常的iPhone 8。蘋果在釋出iPhone 8的同時也釋出了iPhone X，但它沒有采取任何行動，因為它相信，如果1000美元的手機計劃失敗，它可以輕易放棄這個計劃。
沒過多久，iPhone X據稱銷量不佳的訊息就開始流傳開來。報告顯示，來自零部件供應商的訂單已被削減。批評人士急於暗示，蘋果走得太遠了。專家們也等著機會想要宣佈這款售價1000美元的手機失敗了。
而蘋果選擇對銷量保密更沒有穩定任何人的神經。
然後，蘋果最終公佈收入和利潤時，訊息是正面的——iPhone X賣得很好，蘋果的使用者們非常忠誠，這款售價1000美元的手機似乎取得了成功並將持續下去。每件事都很美好，蘋果的股價一路飆升，直到達到了數萬億美元的公司估值。
常言道，盛極而衰。銷售數字、收入和利潤來自於消費者的決定。為了預測未來的銷售、收入和利潤，理解個人選擇背後的心理狀態——即身份焦慮——至關重要。
而蘋果卻犯了一個重大錯誤——用風格非常相似的iPhone XS替換了iPhone X，價格依然是超過1000美元的高價。與此同時，蘋果公司又了iPhone XR。這是一款配置更便宜的手機，但它的樣式與iPhone X非常相似。乍一看，很難把它們區分開來。
結果，消費者選擇了棄船而逃。蘋果的銷售和收入受到嚴重打擊。
1000多美元的iPhone XS不會吸引太多關注或地位。它並不是“最新最好的iPhone” 它的設計和舊款機型太相似了，也太像一款搭載了Android作業系統的手機。蘋果削弱了人們願意花1000多美元購買智慧手機的根本原因：在朋友面前擁有一款功能和好處明顯更新、更為人所知的產品。
但蘋果的問題不止於此，因為消費者不會簡單地轉向價格略低的XR。一旦消費者放棄了為了新奇和身份而自動購買最新款iPhone的想法，他們就開始關心產品是不是物有所值了。因此，他們有兩個明顯的選擇：從蘋果的競爭對手那裡購買Android手機，或者繼續使用舊的iPhone。從理性且物有所值的角度來看，這兩種選擇都非常合理。突然之間，買一部執行不佳的iPhone XR，只為省下幾百美元，似乎沒有那麼大的吸引力。
蘋果應該怎麼做？它本來可以以更低的價格推出XS，因為它知道大多數客戶不會去購買基本款。這款新手機出人意料的低價讓消費者相信它物有所值，同時也讓他們認為自己正在購買最新最好的iPhone。
它本可以拋棄毫無推出必要的XR，畢竟打折的iPhone 8會滿足更便宜的iPhone的需求。另一方面，XR只會讓消費者懷疑自己的購買決定。
我們還不知道蘋果目前的困境會對它造成多大的損害，也不知道它們會持續多久。但如果它當初多花點心思去了解消費者的基本心理，可能就不會陷入這種困境了。也許只有時間才會證明蘋果公司有多願意從過去的錯誤中學習吧。
編譯組出品，編輯：郝鵬程