汽車之家變形計
文| 張嫣
“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎？”2016年的夏末，接手汽車之家後的第一次內部會上，陸敏用這句略帶調侃的話打開了緊張的局面。
那一天，原本計劃200人蔘加的會議最後來了將近400人，早到的員工還有位置，晚到的員工只能站在會議室後面，烏壓壓一片人，他們略帶不安地等待與新掌門人的第一次見面。那次會議最終在一個相對愉快的氛圍中結束。
時至今日，陸敏依舊能回想起2年多以前剛剛接手汽車之家董事長兼CEO這個位置時的那種壓力。“盲目加自信。”他如是定義那時的自己。
2016年6月25日，在以16億美元從澳大利亞電信手中收購汽車之家47.4%的股權後，中國平安正式成為汽車之家最大股東。當時汽車之家管理團隊與澳洲電信爭奪公司的風波也隨之告一段落，但對於平安而言，挑戰則剛剛開始。
汽車之家董事長兼CEO陸敏
2年半過去，陸敏和他的團隊交出了一份讓外界滿意的答卷。
在之前釋出的2018年第三季度未經審計的財報中，汽車之家當期營收為18.884億元（約合2.750億美元），同比增長33.5%；淨利潤更是大漲59.9%，達到6.813億元 (約合9920萬美元)。
2018年底，汽車之家市值則達到了91.85億美元，接近接手時28.6億美金市值的3.2倍。橫向對比來看，在中概股中，市值排名第13位，股價全年增長了22.26%。在中概股市值15億美金以上的網際網路類公司中，年度漲幅位列第三——第一二位是虎牙與嗶哩嗶哩，第四位是拼多多。在中概股市值50億美金以上的網際網路類公司中，年度漲幅位列第一。相比之下，老對手易車則遠落下風，市值僅為18.02億美金，股價全年下滑22.11%。
作為大股東的中國平安對陸敏也是滿意的，去年春天陸敏獲頒中國平安一級勳章——而在此前，這個面向平安集團高管的獎項已經空缺了整整6年。
如今，已經幾乎不再有人質疑平安的入主，陸敏和他的團隊也漸漸擺脫了“野蠻人”的帽子。但陸敏還有更艱鉅的任務，在這個市場快速變化的時代，他要把汽車之家從一個基於內容的汽車行業垂直媒體“變形”為一個基於資料技術的汽車公司。
在不久前，陸敏進一步提出要帶領汽車之家進入3.0智慧化時代，依靠AI、大資料、雲，形成一個新的閉環生態。
陸敏的目標是，無論是對於B端主機廠、經銷商，還是C端使用者，汽車之家都要提供更符合時代的服務。
過去的兩年半中，陸敏是如何把汽車之家帶上了一個新的臺階，他的未來規劃又是怎樣的？一年前的公司年會上，陸敏提出汽車之家的座右銘——想而知、致之極、敏於行，又隱含何種經營之道與管理哲思？在2018年底的一個下午，他與36氪暢聊了2個小時，其中有一些故事是他第一次對外袒露。
摘掉“野蠻人”帽子
“你去嗎？”2016年5月中旬的一個夜晚，中國平安董事長兼CEO馬明哲把電話打給了陸敏，說明了汽車之家的情況，然後如是問他。
作為一個“平安的老革命”，當時的陸敏既不瞭解網際網路，也不瞭解汽車，但他還是“盲目自信”地接下了任務。“這不是一個容易的任務。”陸敏知道。但他心裡琢磨著：有困難就解決吧。
“對我來講等於經營一個‘黑匣子’，不知道里面是什麼，也不知道會發生什麼，什麼也不知道，就需要去面對。”
當時的他，對行業的認識只有對汽車的熱愛。1990年代末，他幾乎天天看新浪汽車——那時候還沒有汽車之家。對汽車之家不瞭解，對行業不瞭解，對網際網路不瞭解，但在平安體系內成長多年，他曾經解決了各種各樣的難題。也因此，才有他稱接手汽車之家的選擇是“盲目加自信”。
如今回想，陸敏也坦陳，這兩年多來，“壓力最大是剛進入的那段時間。” 當時外界各種各樣的聲音很多，但是陸敏一直保持沉默，他認為，說不如做。
上任後，他立刻著手對汽車之家的業務以及外部環境調查研究，並開始跑市場。剛入行誰都不認識，他就讓下屬帶他去走訪主機廠。工作日要拜訪企業、組織團隊頭腦風暴，就用週末的時間考察4S店和二手車市場。
他想要給出一個讓汽車之家更有發展空間的方向。“戰略是綱。”他如是說，“制定好頂層框架才不會走進小衚衕。”
2018年8月2日，在“創造2018”汽車之家車家號創作者大會上，陸敏宣佈“4+1”戰略全新升級為“4+1智慧汽車生態圈”
大約3個月之後，經過梳理和調整，陸敏重新規劃了“4+1”的未來戰略：車媒體、車電商、車金融、車生活4個業務板塊，“1”是資料+技術。
更重要的是，他要將汽車之家從垂直媒體轉型為資料化的公司。從重視資料的平安體系走出來，他看到，對於汽車之家而言，尚未打通的資料是個待開發的金礦。陸敏就這樣接過了“第三棒”。
如果梳理成長史，在第一階段，李想執掌下的汽車之家成長為一個基因優秀的獨角獸；第二階段中，秦致把它推上市，經營規模進一步擴大；陸敏的第三階段，目標很明確，轉型，遊向更廣闊的海域。現在看來，這顯然是一個正確的選擇。
“但當時這是不是又引起了一部分牴觸？”
“對於我們討論的一些事情，如果大家都覺得OK，這個事情反而不需要我來做了，大家都懂的事情大家早已經在做了。只有說這個沒聽說過的，或者是覺得很難的事情（我來推進），這肯定才有價值。”陸敏回答，“大部分人都認識到的絕對是舊東西——大部分人看不到的，才是新東西。我們要去做的就是困難的事情，大部分人沒有看到的事情。”
打通資料，活在“網際網路下半場”
在最初的很長一段時間裡，陸敏帶領團隊所做的重要的事情就是重新梳理架構，將資料全面打通。
隨後，陸敏主導了PMO（專案管理）工作機制，在每個領域都推行這一制度。“資料的打通需要把原來的結構全部打破，這是一個系統化的工程。每個部門必須放棄自身的小利益。各說各的不行。”
經歷了大概半年的人員變動後，新的領導班子也逐步穩定下來，直接向陸敏彙報的有10多人，而2018年一年下來，他主導的PMO會議則有近500場，“而且是必須推進的，不是會開完就結束了的。”
半夜還在回微信成為了陸敏工作的常態，但這也提高了效率。資料打通的基礎之上，汽車之家有了一系列新的動作。雖然是“網際網路新兵”，陸敏已經發現了環境的變化。
在平安入主汽車之家的同期，大概在2016年7月，美團點評CEO王興在一個公開場合提到過一個觀點，他認為中國網際網路已經進入“下半場”。而這個下半場有一個典型特徵是：流量紅利已經終結。在汽車垂直領域，則是流量增長的視窗期幾乎已經關閉。
在網際網路的上半場，流量紅利之下的汽車之家發展成了世界上使用者基礎最大的汽車論壇與社群，擁有海量的C端使用者，也沉澱了海量優質資料；在網際網路下半場，利用打通的資料，陸敏決定繼續加強2B業務——對主機廠、經銷商等的服務。
過去，主機廠對於汽車之家的認識還是一家垂直媒體，因此只選擇在這裡投放廣告，並獲得銷售線索。但這種粗放的模式還有很多可以提升的空間。2018年開始，汽車之家的盈利結構也從一魚兩吃轉向一魚四吃：廣告、線索、資料、金融。
“我們不只是去賣一個數據、賣一個廣告，不管效果，而是真正站在客戶視角去解決他的痛點、服務於他。”汽車之家戰略總監龔榮強告訴36氪，“過去我們是簡單地給廠商提供產品，但未來，是給他們提供服務，解決他們的實際問題，解決他們的痛點，這是一個最核心的轉變。”
這也是陸敏定下的調子。也只有打通了大資料，才有了汽車之家後續一系列新的業務。
進入智慧化的3.0時代，汽車之家將圍繞打造“4+1智慧汽車生態圈”的全新戰略，通過ABC（人工智慧AI\\大資料Big data\\雲端計算Cloud）技術不斷打造出更具精準性的專案。
在服務To C使用者端，為使用者提供更便捷、更專業、更精準的學車、看車、選車、買車、用車及出行汽車生活相關的全程服務。
在To B端，則是建立商家雲平臺，打造私有云，陸續接入主機廠雲、經銷商雲、二網雲、二手車雲、零配件雲，汽車之家的雲服務輸出能力將更上層樓。以上服務內容在汽車之家多維立體資料體系支撐下，形成一個完整的閉環智慧汽車生態。全方位的為主機廠在研發、營銷、銷售、服務提供解決方案。讓消費者與主機廠商、經銷商、後服務市場實現線上、線下連線，提升行業交易效率，實現行業利益共享和多方共贏。
在平臺端，智慧平臺支撐下的智慧營銷、智慧服務、智慧交易及智慧金融等方面的服務內容日趨完善。
為了全面賦能主機廠商，汽車之家推出了行業內第一款真正意義上為車企管理層量身打造的大資料產品族群——“車智雲”。這一服務試圖推動車企戰略、營銷、研發等全價值鏈的升級，並幫助車企“以使用者為中心”戰略落地。
經銷商層面，汽車之家則打造了“銷售寶”，幫助經銷商把良好的形象展現給客戶，讓客戶隨時隨地感受到品牌的存在，並能與品牌進行直接的對話，幫助經銷商提高經營效率。
貫穿所有服務之中的是：汽車之家依靠大資料，為主機廠開展精細化的智慧營銷，並以此提升銷售線索的轉化。
在傳統的方式中，雖然主機廠的營銷範圍廣覆蓋，但是週期長、效果不可控，且內容千人一面，線索數量少、轉化差。使用者從看內容到產生線索需要長達三個月，期間完全不可控，如果三個月後才發現營銷策略不對，銷量就會受到威脅。
2018年11月8日，世界網際網路大會汽車之家咖薈在烏鎮舉行
率先向智慧營銷轉變之後，根據平臺沉澱下來的精準的海量資料，汽車之家可以對客戶群體進行不斷細分，讓使用者畫像歸類更微觀，對使用者的不斷分層可以讓品牌更加精準地抵達使用者。
以大資料做支撐，不斷細分使用者群體，有時一個品牌可以做到10多個細分群，精準觸達使用者。通過心智佔領、飽和攔截、分步轉化這三個步驟，在銷售線索轉化的每一層，時刻地關注轉化是否到位，並實時調整投放策略，監測投放效果，幫助企業充分實現精準化傳播，並促進銷售線索的轉化。
龔榮強舉了一個例子：“通過汽車之家的深度服務，某家廠商的顧客量在關注層提升了192%，在興趣層提升36%，在意向層提升80%，最關鍵的達成交易量提升了39%。這是一個非常直觀的例子。”
也正因此，即使是國內車市正遭遇罕見的寒冬，汽車之家卻逆勢大漲。“寒流來了，主機廠也要算算賬，當然要把錢花在能夠為他們提升銷量的平臺上。”汽車之家高階副總裁劉悅如是分析。
汽車之家圍繞智慧營銷推出了智慧夥伴計劃——包括智慧品牌提升、智慧銷量提升、智慧新品上市、智慧活動管理。已經有11家戰略合作伙伴與汽車之家正在推進新一輪智慧營銷深度合作，2019年預期將擴大到更多廠家。
依靠平臺上精準的資料，汽車之家還能進行預測：幫助廠商做銷售預測，進而“反哺”新車的研發、設計與製造，也會依據消費者喜好進行品牌趨勢分析，逐步改變品牌產能過剩和產品滯銷的局面。
從一個更高的角度講，這是汽車之家試圖實現的對於汽車產業的價值。 “全世界只有你們能做這個。”一次前往寶馬德國總部交流期間，對方高管如是對陸敏說。
把“張嘉譯”變成“吳亦凡”
陸敏決定增強服務B端的業務板塊，但這並不意味著他輕視使用者。實際上，恰恰相反，他是最重視使用者體驗的人。
在深夜，汽車之家產品研發團隊的負責人如果微信響了，神經都會緊張起來。“陸董又在APP上找到了什麼問題。”團隊內部戲稱陸敏為“首席體驗官”，有很多產品上的問題，他甚至都是第一個發現。陸敏說他“不是一個不授權的領導”，但在產品上，他一定要管，因為，“使用者是經不住折磨的。”
在滿足使用者看車、買車、用車等核心需求之外，陸敏提出了汽車之家使用者端產品的“四化”——精準化、極簡化、情感化、顏值化。雖然是一個60後，陸敏始終在揣摩：80後、90後對使用者產品的需求是怎樣的。
曾經人們視汽車之家為PC時代的產物，有實力不過上了點兒歲數，但現在要讓更多的年輕人來到這裡。“就好像把汽車之家的形象從張嘉譯變成吳亦凡。”劉悅說。
不僅是產品形式上的建議，關於功能性上的改進，陸敏也在參與研究。汽車之家新上線的“七步購車”，就是他創新提出的。
今年年初，在英國休假之餘，陸敏還專程跑到當地經銷商市場考察。他看到，當地的服務體驗非常好，跑了三四家後，他琢磨著把這個過程固定化、流程化。回到北京之後，陸敏就和團隊開會，將購車的環節拆解成了七個步驟——“明確意向-初選-精選-付款方案-到店看車-訂車-提車”。該功能通過對買車全流程的梳理，打通買車線上線下資料，讓消費者也可以一站式買車。“你是‘小白’使用者也沒關係，你不專業，不懂，就順著這個步驟走，就可以解決。”
在最擅長的內容上，汽車之家也沒有止步不前。
2017年8月，汽車之家推出了“車家號”，重金打造汽車領域的網紅孵化平臺，培育優質內容和IP池。PGC入駐作者、內容釋出量均呈現爆發式增長。2018年8月初召開“創造2018”汽車之家車家號創作者大會。車家號也正式釋出創作者服務平臺“車家通” 及“贏家計劃”，全面賦能汽車內容創作者，打造“中國最大汽車自媒體內容、服務及商業平臺”。
在此基礎之上，汽車之家面向3.0智慧化時代，持續引入最新科技滿足使用者多元需求。
藉助大資料、演算法、AR等最新技術，與智慧營銷相輔相成的是，汽車之家App已經能夠實現資訊呈現的“千人千面”，通過使用者定製內容和演算法個性化推薦，為不同使用者精準提供不同內容和服務。
年輕人喜歡社交，汽車之家就推出了即時社交產品——車友圈，希望通過為使用者創造一個開放式的社群生態，搭建真實有趣的車主社交平臺，為使用者提供即時通訊互動、線上線下活動聚集等多重社交體驗。
小視訊時代風起雲湧，汽車之家也上線了“小視訊”板塊，利用小視訊承載內容豐富、傳播速度快等特點，聚合目標使用者，增加使用者使用汽車之家的娛樂體驗。
這樣快速的執行背後則是強大的研發團隊，目前汽車之家員工有4000人，研發人員就達到了50%。
在陸敏的手機裡，時下最熱門的APP都有，包括年輕人喜歡的抖音、小紅書。“好的東西我們都去學，甚至使用者的行為習慣——我就順著它走，‘標新立異’是沒用的，要讓使用者用著舒服。”
嘗試，捨棄，團隊協同
在業務佈局上，如何做加法，如何做減法，一直是對掌門人最大的挑戰。
技術不停地革新，刺激陸敏推動汽車之家不停地進行嘗試。除了2B、2C兩端最直接的功能上的佈局，還有一些其他產品，比如網上車展。
在2018年成都車展上，汽車之家進行了一次“AR網上車展”。通過AR技術，創新式的將線下車展搬至線上，使用者可以在網上就看到三維的、讓車展不再僅限於能有時間、有能力去車展現場觀看的人群，進一步下沉到2-5線城鄉使用者，覆蓋最大量級的全客流。此外，使用者還可以結合大資料精準“選車”——一鍵調閱實現不同車型線上引數對比。
“現在線上車展每次至少獨立訪問量五千萬人。”呈現的資料結果是讓陸敏滿意的，“2019年，我們還要做更多這方面的嘗試，8月18日將舉辦中國首屆純線上AR網上車展，來個‘宇宙最大車展’。”
捨棄似乎更難，但陸敏的意志很堅決：汽車之家不做自己不擅長的。比如自營電商，這個與經銷商搶飯碗的業務曾經在2016年左右遭到過不小的挫折，也讓汽車之家與同時期進入這一業務領域的易車都交過一筆不小的學費。
隨後在交易環節，汽車之家開始加碼二手車業務，比如打造二手車誠信聯盟、投資天天拍車，此外，還與平安擅長的金融業務進行嫁接、打通。很多人不知道的是，目前在汽車之家的APP上，二手車頁面的DAU也已達300萬。在這個板塊上，金融也將更有發展空間。
在陸敏嘗試的業務線裡，他也做過捨棄。2018年初汽車之家APP曾經嘗試加上游戲功能，但效果不佳。“原來以為汽車類遊戲也會受人歡迎，但是我們做了一下，後來半年就停了。”陸敏說，“這不是我們擅長的。如果投大把精力，投大把資源進去，就像賭博。”
這些不停地快速反應背後，需要一支“有戰鬥力”的團隊。
中國平安入股汽車之家之後，在陸敏任上，汽車之家似乎始終是一個向上發展的趨勢。但這並沒有讓他鬆一口氣。雖然他說壓力最大的時候是在剛上任，但他卻一直保持著緊張的狀態。
他也把這樣的緊張感傳遞給了團隊。
在團隊面對問題和困難的時候，陸敏總是問團隊：你用盡所有辦法了嗎？你充分利用所有資源了嗎？你層層剝開細節了嗎？你把問題一直分解到底了嗎？“我如果當養老院長才是害了大家。當養老院長，每天讓老人開心就好了。但是對員工來說，最大的開心是進步成長，而不是養老。所以對團隊最好的獎勵就是讓他受折磨。這才是長久的。”
在流量為王的時代，一個爆款就可以殺出重圍，一個人或者一個小團隊都有一炮走紅的機會；但在汽車行業，進入網際網路下半場，不依靠有效的組織，則幾乎不可能實現長遠的發展。
陸敏視團隊為汽車之家重要的核心競爭力之一，表現在跨部門的協同作戰，汽車之家“是拿握緊的拳頭出去競爭的，而不是撒開五指去打的。很多企業裡，各自為政，山頭為王，在我們這隻有一個山頭，就是整個公司。”
這在服務廠商、經銷商業務時顯得尤為重要，“To B的業務你不形成合力，單槍匹馬很難撒出去的。汽車之家的智慧營銷、大資料等板塊，需要牽扯多個部門橫向打通服務。”
在陸敏團隊進入汽車之家後，把平安體系的一些管理風格也帶入了這家公司。“團隊的很多成長都是我‘逼’出來的。”他自我調侃。
不過團隊的氛圍並不壓抑。兩年多來，陸敏摸索到了與網際網路團隊打成一片的方式，看到穿拖鞋上班的程式設計師，他也早已經不再心裡犯嘀咕。他還組織定期“空巴”，與85後、90後們微醺暢聊。
“空巴”一詞來源於日語,本意類似“喝酒的聚會”。創辦了兩家“世界五百強”企業的稻盛和夫創造了該詞：員工工作之餘，通過喝酒聊天、暢想未來等形式，在非工作場所，摘掉“面具”，放鬆地說出自己的真心話和不滿，構建領導與員工心與心的交流，實現企業經營管理的精進目標。在汽車之家，空巴大約兩個月組織一次，報名非常踴躍。
陸敏在採訪中表示：“團隊協作與組織力是中國網際網路下半場的關鍵。”2019年1月18日，汽車之家高管在公司年會上
陸敏雖然嚴厲，但卻很少發脾氣。更多的時候，發現了下屬的問題，陸敏的解決方式是“調侃他們”；只有特別嚴重的問題，陸敏才會選擇在大群裡批評。
給團隊壓力的另一面是：陸敏選擇把更多的壓力放在自己身上。
在網際網路的上半場，創新往往是自下而上的；但在網際網路的下半場，頂層設計變得更為重要。“在這個時期，服務B端想從底下做起，有個大的突破是很難的。必須是先做好頂層設計，再推進戰略落地。”
陸敏需要比別人看得更遠：“做今年，想明年，看後年，永遠這樣疊瓦狀前進——而不是隻看門前這點事。”
危機與契機
剛上任半年的時候，陸敏說可以給自己“打個六七十分”。如今再問他同樣的問題，他似乎沒有想給自己一個更高的分數。
“永遠不能滿足。”他說，這也是在中國平安體系沉浸多年帶來的。“你不發展別人發展，這個市場就是這樣的，市場是無情的。必須緊跟時代潮流，不斷進取，絕不能因為過去做得好就躺在‘功勞簿’上睡覺。”
外界環境的不斷變化，無疑讓陸敏感受到壓力。
在過去的時代，從某種程度上講，汽車之家已經證明了它比老對手“易車”更有價值。
截止2018年底，易車的市值18.02億美元，相較於汽車之家91.85億美元的市值只有不到五分之一。資本市場用真金白銀給出了評價。
即使斷言與易車競爭的時代已過，它也並不能安枕無憂，還有新的潛在對手。 近一段時間，經常有人問陸敏：“你怎麼看懂車帝？怎麼看今日頭條？”這類新的流量型平臺的崛起讓人們難以忽視。
陸敏也關注到了變化，但與他之前的表述一致，汽車交易不是“流量為王的天下”。“如果這樣的話，BAT早就幹掉汽車之家了。”他說，“現在我們又走的更深了，內容與團隊之前一直是我們的兩條護城河。打通大資料這一步邁出來後，確實又給我們增加了一個核心競爭力。”
壓力也是動力，危機或許也是一個新的契機。
在陸敏的規劃裡，汽車之家的盈利模式還要不斷地往前走。在過去，汽車之家有兩個收入板塊——廣告、線索；如今加上資料、金融，已經是四個板塊。
“2019年我們還想再增加一條線， 2020年再有一條新的業務線出來，如果做成五條或是六條業務線，汽車之家業務發展的整體空間就更大。”
脫胎於垂直媒體，生長為一個擁有新商業模式、更有想象力的企業，這是陸敏接過汽車之家的第三棒的目標。現在看，似乎已經階段性地達成了。但對於汽車之家，對於陸敏而言，沒有最好也沒有100分，只有更好與不滿足。