令人過目不忘的7支廣告！數英「專案精榜」10月二期
每週一期的數英「專案精榜」，從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦，並邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選使用者評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
天貓的一組雙11預熱海報，吹響了品牌跨界營銷的衝鋒號：凱迪拉克用極端越野自駕視訊，彰顯了自身強悍實力；百年糕點品牌玩起social，竟也如此會玩？過去一週的 ofollow,noindex"> 數英專案庫 中收錄的案例真是太優秀，我們忍不住要整理出來分享給大家~
*排名不分先後，僅代表收錄釋出時間順序
1、 奧克斯暖心動畫片，記憶中的夏天，有《思念的溫度》
推薦理由：
靠情感溝通的片子想要打動人心是不容易的，觸動不夠，就沒有共鳴；強行煽情，就會遭來罵聲。好在奧克斯就聰明地避免了這兩點，懂得把握尺度。故事很合理，作為廣告，也沒有丟失與產品的關聯度，空調——溫度——人，從這三點發散出去，講述了兒時與奶奶一起度過的炎熱暑假。一個好故事來自於深刻的洞察，再加上平實的敘事和一些真實的細節加持，品牌形象一下子得到了彰顯。
精彩點評：
在各品牌營銷的混戰局面下，大家對品牌的記憶度持續弱化。儘管每天被扎心廣告刷屏、鮮肉明星刷臉，但在一陣熱鬧後，我們很難記住品牌形象，對品牌的印象是模糊的。奧克斯自建IP是一種突圍，在形象選擇上貼合宮崎駿的畫風，也給審美疲勞的我們帶來點新鮮感。卡通版小奧形象具有很強的延展力，從品牌形象到使用者形象，推動品牌年輕化，將小奧打造成一個品牌IP。自身品牌IP建設已經邁出第一步，怎麼樣進一步加強和使用者群體溝通，讓小奧的形象更廣為消費者接受，就期待後續的傳播跟進了。
楊高曉，主理人@LABX：
奧克斯是這幾年空調領域營銷獨樹一幟的一個品牌，每年都有經典案例體現出來，一個故事只打一個細微的點。當產品越來越標準化的時候，與消費者的情感連結才是品牌真正需要的去表達的，也是消費者最容易跟品牌發生關係的點。
麻蛋，這故事裡的小奧不就是我麼？怎麼這麼巧的事？我小時候（大概4、5歲）也是跟奶奶一起生活，這片子裡面的那些畫面，正是記憶中的那些畫面，農田的泥巴和奶奶的背影；夏夜的滿天星空和奶奶的故事；冬天的露天電影和奶奶溫暖的懷抱…
我想，所謂的“洞察”，就是有時候你認為是一個人（或者一小部分人）的生活印記，有時候恰恰是一群人的，這就說明越是“個性”的洞察，越是“共性”的，這道理大概跟“越是民族的，就越是世界的”一個道理。片子也完成得很好，確實有種“宮崎駿”的感覺。對了，和片子結局不同的是，我奶奶還健在，我希望她長命百歲。
2、 令人深思的演講，傾聽是上天賜予的禮物
品牌主： HiFi Klubben
推薦理由：
我們生活在一個充滿聲音的世界，卻總是聽不懂聲音背後的想法。作為一個音響品牌，HiFi Klubben沒有著力表現產品完美的音樂播放功能，卻從聲音給人帶來的震撼體驗的獨特角度，講述了一個淺顯易懂的人生哲理。聽見聲音只需要一雙耳朵，而耐心傾聽卻是上天賜予少數人的禮物。雖然創意表現看似簡單，但背後的洞察卻令人深思。
精彩點評：
毛琳，市場總監@攜程：
哈佛大學教授約瑟夫·奈提出了一個觀點：資訊時代，比誰講的故事更動聽。這是本條廣告片的完美詮釋，以很多人只聽但不傾聽的洞察做切入已經是極具共鳴，而又最後點出失聰演講者的身份，讓劇情在已達到高潮的基礎上再進一步，最後巧妙地點出HI-FI音響品牌，從共鳴到品牌移情，不能更讚了。在內容營銷時代，硬廣們該反思一下。
鄔宋錢，品牌總監@餓了麼：
音響品牌重新解讀“傾聽的力量”，拔高了“聽力”到“用心聽”，有一定的品牌好感度。但因為對品牌之前並不瞭解，不知道功能優勢的情況下，看這個廣告沒有太大感知，僅從廣告角度來說，還是能讓人願意看完，留一些思考的優質內容。
小法師 ：
毫無疑問這是一支境界超越市面上大多數廣告的廣告。除了少數的音樂器材發燒友，大多數消費者並不會在乎音響裝置的好壞，一千塊的耳機和一百塊的耳機的區別，有誰能說得明白？但它目的很明確，就是塑造出“音樂，不只是音樂”的概念，重新讓消費者重視起聽覺的深層體驗，“你值得擁有更好的裝置”，非常高明的洞察和創意。
3 、 OPPO R17：夜色那麼撩，來拍張照吧" rel="nofollow,noindex"> 2018天貓雙11十週年，精彩才剛剛開始！
品牌主： Tmall 天貓
推薦理由：
在雙11臨近期間，貓頭海報的推出已經是天貓造勢的常規做法了。今年是天貓雙11的十週年，也給貓頭聯合海報營造了不同以往的儀式感，因此更令人期待。貓頭作為天貓雙11最具代表性的品牌資產，本身就具有特別廣的傳播基因，再加上這次超越以往數量，有66家品牌共同撐腰，應該算是co-branding史上規模之“最”了吧~“越XX 越XX”的文案，簡單直白，供品牌發揮空間較大，但要有意思使人記得住，也並非易事。
精彩點評：
去年，天貓雙11打出的punchline是“祝你雙11快樂”，52個品牌基於自身品牌精神發起問候，文案表現也各有千秋。今年是天貓雙11全球狂歡節滿10週年，10是一個節點紀念，也是重新開始的起點。“精彩，才剛剛開始”的主題呈現了10週年雙重含義。44個品牌聯合海報，集中用“越…越……”的文案句式，在地鐵、線上看到的時候，會有一種完整感，在傳播層面確實更有規模效應，但也對文案的發揮有一定的限制。
大豬@文案怪談 （公號：copywriter_s）：
作為一個綜合性購物平臺“老字號”，天貓天生具有“勾搭”各種品牌的優勢。從2016年起，天貓就發現並很好地利用了這一獨佔性優勢。也正因為如此，天貓的使用者是比較複雜多元的，有因為“天貓”這個品牌而一直在使用的；也有因為天貓上的各種品牌，而使用天貓的。前一種是原生粉，後一種是連帶粉。
此次天貓十週年，我們能看到天貓在針對不同的溝通物件，有不同的溝通策略。比如跟TA原生粉的溝通，是選擇2008_____;2019_____這種比較交心的故事性文案，讓人直觀看到十年的力量、十年的陪伴；而在跟品牌連帶粉的溝通上，則是用了“越XX 越XX”這個有點老舊的句式，同時用形式上的極致（即同時和66個品牌的超大規模合作），來彌補內容上的單薄，所以有時候極致的形式也是優質內容的一種。
楊高曉，主理人@LABX：
不知不覺雙十一已經走到第10年，品牌的雙十一貓頭海報也越來越精彩，每張海報都將品牌的元素和感覺發揮到極致，只需一張圖加一句話就夠。套用一下這組文字的模版用一句話表達：越簡單越極致。
4、 相約1989，重陽節五芳齋拍了一支復古廣告
品牌主： 五芳齋 代理商： SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
見慣了8102年的眾多精彩營銷，這支五芳齋的重陽節廣告以反潮流的復古風脫穎而出。幾十年前的紀錄片重新翻新剪輯，充滿年代感的畫面配合著一本正經的播音腔沙雕文案，這份敢玩、會玩的反差萌幽默，讓五芳齋一個有著近百年曆史的品牌，變得越來越年輕化。
P.S. 這支廣告獲得數英編輯部全票打call哦~
精彩點評：
毛琳，市場總監@攜程：
論廣告片再營銷只服旺旺和椰樹，椰樹和旺旺常年不換廣告片，把廣告片也做成了IP，特別是旺旺又找回了廣告片主角李子明，一時間形成刷屏，現在又多了五芳齋。環時互動藉助了自己一貫的社交媒體洞察，通過極低的成本讓五芳齋年輕起來，以90後的預言進行配音，以懷舊的廣告片調動並重構90後對於父母年輕時代的印象，更重要的是給品牌建立了一個新的節日營銷模板，那就是重構並激活品牌的資產，並用於社交媒體，品牌資產被太多的品牌放棄了，我們是不是應該思考哪些可以再應用？而其中的老手環時目的明顯並不止於廣告片，一系列的演員尋人海報或許說明五芳齋還有第二波營銷，拭目以待吧。
鄔宋錢，品牌總監@餓了麼：
五芳齋的廣告，從年代感的紀錄片中擷取片段，也是“老牌子”的天然背書，而有趣的剪輯方式和幽默的文案，又有“老牌持續新生”的新鮮感，後面尋找紀錄片中的人物，又讓人對後續營銷有期待感，微微一笑的同時，居然想吃個蛋黃板栗大肉粽是怎麼回事？
阿布 ：
哈哈一個字，贊！其實百年品牌之所以能夠延續數十年，除了對品牌資產的不斷建設外，還有對同時代消費者需求的準確把握和調整。例如前幾年大火的加多寶，就是成功將涼茶改造升級為“降火飲料”，就是很好的一個案例。從整個歷史來看，我們的生活習慣在過去幾十年裡發生了翻天覆地的變化，這使得很多老字號品牌遭遇非常大的挑戰，而我們營銷業者更有責任和動力，去幫助它們完成“華麗轉身”！
5、 耐克：Just Do It，瘋狂夢想終將實現" rel="nofollow,noindex"> 凱迪拉克：這場超燃的Battle，你敢應戰嗎？
品牌主： Cadillac 凱迪拉克
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推薦理由：
凱迪拉克以一支集大成的H5，將其新豪華運動SUV XT4的“燃”發揮到極致。從北京到新疆的G7公路，穿越戈壁、峽谷、草原，通過望遠鏡中的互動景象與對應視訊一一呈現，氣勢磅礴，清晰地傳遞“XT4燃戰G7公路”的訊息，讓使用者也燃起了滿腔熱血，想要一起去挑戰極限。
精彩點評：
周知 ：
其實如果能夠細細看完這個H5中的視訊，真的會很燃。我們看到人在自然面前的渺小，也看到人的韌性與勇敢，在G7公路的征程中，凱迪拉克XT4和駕車人一起完成了一場又一場完美的極限運動。邏輯很清晰，呈現也很流暢，讓人有身臨其境的感覺，不過個人認為互動有點普通了。
還原真實的場景視覺感，H5的互動簡單直接，其中承載的廣告視訊燃點很高，片子內容到質感沒話說，不自覺就會讓人想一個個看下去，H5 的整個機制環環相扣很完整。更難得的是，品牌和產品的資訊傳遞很清楚，凱迪拉克的“燃”調性通過各種極限運動表達得很到位。
6、 大疆創新《逐影重慶》：5D城市跑酷一鏡到底，勒不只是霧都！
品牌主： DJI 大疆創新
推薦理由：
巧妙地利用重慶山城的城市特點，通過一場“一鏡到底”的跑酷拍攝，展現大疆創新RONIN-S的穩定性。而這場跑酷又借一位迎接孩子降生的父親來完成，似乎又多了一點魔幻現實的味道。
精彩點評：
不二@陽獅：
這支片兒炫技的成分極明顯，是既熱鬧也有門道。演員秀跑酷、攝影師秀體（ji）能（shu）、大疆秀效能... 演員穿行霧都的複雜地形一路翻、爬、滾、跑，鏡頭步步緊逼施展推、拉、搖、移。以運動長鏡頭貫穿的整支片兒，節奏緊湊，一爽到底。可待心緒平靜遁入賢者時間後再一回味，不覺一驚：靠，大疆，也太穩了吧！
高度近視 ：
第一感覺就是很酷炫，再來就是能夠通過這些快讀的鏡頭感受到山城重慶的魅力。怎麼呈現產品拍攝穩定的賣點？直接將成果拍給你看，而且要選在地勢複雜、人情味十足的重慶，畫面也就更具衝擊力和說服力。看完想買系列……
匿名的市場經理@某乳品公司裡的科技公司：
在抖音將重慶捧成網紅以後，大疆這波熱點蹭得好。作為一個土生土長的重慶人，在故鄉成為網紅之前，自己真沒有覺得這個從小長大的城市有多麼特別，一切在我看來司空見慣的山城特色，在生活在平原的小夥伴心裡原來如此與眾不同，這點引發了我的思考，做市場傳播常常需要跳出自己的固定思維，英文叫think out of the box，大疆作為一個本身就很酷的牌子，這波視訊營銷與重慶的酷炫形象很是搭調，點贊！
7、 西湖“奇市”" rel="nofollow,noindex"> 《三國新說唱》爆笑H5：一首唱出老闆靈魂深處的rap
品牌主： 氪空間
代理商： 青芥製作 北京
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推薦理由：
在短短几十秒之間，結合說唱、喊麥、電子等大眾熟知的音樂風格，通過戲說三國IP的方式，重新賦予了歷史人物一些現代化的性格“特徵”。用最潮的嘻哈文化、經典三國IP以及中國風的皮影戲、剪紙元素，以非常通俗接地氣的形式表現了產品利益點。通過娛樂化的內容，讓更多人去了解品牌、接受品牌。
精彩點評：
鄔宋錢，品牌總監@餓了麼：
氪空間通過耳熟能詳的三國故事新傳，用熟悉的人物形象代入到創業者的故事中，訴說了創業過程的幾個痛點，並丟擲解決方案：辦公場地、人脈等，來氪空間。但因標題為“爆笑”，看完我沒笑出來，略有心理落差，氪空間名字記住了，但沒看出來和其他競品差異在哪兒。
毛琳，市場總監@攜程：
三國是營銷最喜歡的題材，也是遊戲等最喜歡的ip，氪空間以草根劉關張的創業故事做切入本身就極為契合其業務，再以RAP和喊麥兩種迥然的表現手法來顯示一線城市白領張飛和二三線城市白領張飛在辦公室上所面臨的困境，最後以吳亦凡同款RAP來給出解決方案，從創意，故事，痛點，解決方案緩緩展開一氣呵成，可以說清晰明瞭的解答了氪空間的優勢，更有趣的是時機的把握，H5在《中國新說唱》收官之後迅速推出，吸引了一部分對節目和rap有興趣的使用者的關注，助推了H5獲得更好的傳播。但如果能深挖某一個痛點（比如保姆服務或甲醛），可能更能激發使用者的口碑傳播。
歡迎大家持續關注 數英專案庫 並積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！