三大視訊平臺獨播劇廝殺背後：愛奇藝放棄播放量 騰訊改革會員拉新體系
據《財經》記者獲得的內部資料，2018年《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新；騰訊的《扶搖》和《如懿傳》分別帶來1000萬及700萬的付費會員；優酷的爆款《鎮魂》為其帶來的會員拉新在500萬左右。
《財經》記者 高洪浩/文 宋瑋/編輯
影視行業電視收視率、網路平臺播放量造假風波給行業帶來的震動還在持續。
繼愛奇藝率先宣佈關閉顯示前臺播放量後，《財經》記者獲悉，騰訊視訊在不久前對內宣佈，未來將以“會員拉新”資料為主要的KPI考核方式，而非現在施行的以“播放量”為主的劇集播出情況考核策略。不過據記者瞭解，騰訊將不會取消前臺顯示播放量資料。
一位接近騰訊視訊人士告訴《財經》記者，騰訊視訊這次新的調整首先從內部開始，現在已經開始向外部的合作伙伴拓展。騰訊與劇集製作方設計了新的會員費分成模式，《財經》記者瞭解到，今年的一部臺網聯動劇集在為騰訊平臺拉新超過700萬會員後將得到出版權費以外的額外分成收益。騰訊率先出臺新的分成方式也表明了當前視訊網站在會員的爭奪上日趨激烈。
隨著國家廣播電視總局對於影視劇收視率造假展開調查，視訊網站的播放量造假問題將如何調整也一直受到行業關注。
率先作出改變的是愛奇藝。2018年9月3日，愛奇藝宣佈將關閉顯示前臺播放量，即播放頁面上將不再顯示播放量這一資料，改以綜合使用者討論度、互動量、多維度播放類指標的熱度代替。
一位知情人士告訴《財經》記者，愛奇藝關閉播放量資料的舉動是順勢為之。在導演郭靖宇炮轟收視率造假以前，監管層就已經著手對收視率資料展開了調查，郭靖宇事件只是一個結果。不過此次調查僅侷限在電視臺和索福瑞等資料平臺層面，並未對視訊網站的資料和播放量作出過多的要求。
對於愛奇藝的舉措，騰訊視訊與優酷並未跟進。9月20日，優酷事業群總裁楊偉東在接受媒體採訪時，談及愛奇藝關閉顯示前臺播放量的舉動表示，在沒有找到一個更合理、更能讓人們接受的方案之前，關閉播放量不是一個合理的方式。騰訊方面對此則一直未有迴應。
“幾大平臺都希望藉此機會，在行業樹立起自己所建立的內容評判標準。”一位影視行業資深人士表示，騰訊也有意通過更改運營KPI，以及建立新的分成模式，探索行業作品爆款的標準。
圖：騰訊視訊截圖
平臺對打
2018年各大視訊網站在獨播劇的競爭上格外激烈。截止至2018年10月，除去優酷在年低即將播出的《長安十二時辰》第一季，各視訊平臺今年的重點劇集基本都已收官。
今年三大視訊平臺均儲存了獨播專案來對打。優酷今年主要專案是2018年俄羅斯世界盃網路直播，同時也有其它獨播劇播出如《鎮魂》、《天坑鷹獵》等；而騰訊則儲備了《扶搖》、《如懿傳》和《沙海》三部劇集；愛奇藝主推包括《天盛長歌》、《芸汐傳》及《延禧攻略》在內的獨播劇。
阿里文娛大優酷綜娛中心高階總監宋秉華在接受《財經》記者採訪時曾表示，自制內容分類裡，流量波峰一般靠網綜牽引，而平臺流量基準線是電視劇劃的，因此獨播劇決定了視訊平臺的底層使用者，是兵家必爭的高地。
在播放量已經不再能客觀衡量劇集熱度的情況下，會員付費則是一個相對客觀同時對於平臺更有價值的評價標準。
會員付費也已經成為視訊平臺越來越重要的商業模式。就在10月17日，Netflix在第三季度財報中表示，第三季度Netflix收入約40億美元，新增使用者696萬中美國國內使用者109萬，高於67.38萬的預期，國際使用者587萬，高於446萬的預期，其預測四季度新增使用者將達到940萬，遠超分析師此前718萬的預期。資料公佈後，Netflix股價一度暴漲15%。
據《財經》記者從愛優騰三大視訊平臺獲得的內部資料顯示，2018年《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新，騰訊獨播劇《扶搖》和《如懿傳》則分別帶來1000萬及700萬的付費會員，優酷的《鎮魂》為其帶來的會員拉新在500萬左右。
不過一位愛奇藝公關部人士對《財經》記者表示，愛奇藝沒有公開某部劇所帶來的會員拉新數，因為不太好界定該會員的付費動機究竟是什麼。而貓眼專業版的資料顯示，73%的觀眾會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。
“付費會員的收益非常高。以愛奇藝會員單月售價25元來說，如果一部獨播劇能夠帶來1000萬付費會員，單此項收益就高達2.5億元。”一位愛奇藝人士表示。毫無疑問，會員已經超過廣告和點選的播放量，成為幾家視訊平臺最看重的指標。
根據2018年第二季度資料，騰訊視訊會員數達到7400萬，其次是愛奇藝，會員數為6620萬。作為越來越重要的商業模式，推動會員付費成為各大視訊平臺必然的選擇。
行業需要多元評價標準
愛奇藝率先打破了傳統，不再顯示播放量對於行業而言具有很大的示範意義。一方面有助於讓行業迴歸內容的本質，更重要的是可以避免網劇因為過高的熱度而引發有關部門的強監管。
騰訊視訊此次的變革並沒有一刀切完全取消播放量資料的展示，但從內部KPI考核而言，已經大幅度弱化播放量這一指標，轉為考核“會員拉新”為主。同時增加以會員拉新分成的模式，通過利益共享的方法讓製作公司逐漸接受這樣的評價標準。
不過無論是單純取消播放量的顯示，或建立以會員拉新為主的評價模式，從目前來看尚難以改變整個行業唯流量論現象。
根據播放量的資料，行業已經形成一條涉及各個產業鏈環節的生態格局，這也是為什麼騰訊視訊與優酷沒有輕易取消展示播放量資料的原因之一。
雖然劇集在網路平臺已經不按點選分成，但播放量仍然是製作公司所製作內容品質最直接的證明，也是廣告主衡量制作公司能力的重要指標。在和廣告主進行議價的時候，擁有高播放量作品的製作公司則擁有更多的話語權。同時播放量也是考核宣發公司的重要KPI標準。
因此，儘管愛奇藝取消了展示播放量資料該用熱度標準，但整個行業仍處於觀望的階段。而一位視訊平臺人士對《財經》記者表示，騰訊如果以會員拉新作為評價標準，則也存在難以界定的問題，即比較難界定究竟使用者是否是因為某部劇集而成為會員，這當中的標準需要有更加嚴格的界定。
“除了平臺自己的資料，現在廣告主、主製作公司還會看話題度、國民熱度、微博熱搜。”上述影視營銷公司高層告訴《財經》記者，只有引入更多元的評價體系，包括平臺內外的資料，才能更加客觀和全面地評價一部劇集的表現，而這個標準的建立又是一個漫長的過程。