亞馬遜的“一鍵下單”功能，徹底改變了電商的遊戲格局

編者按：儘管亞馬遜的“一鍵下單”專利已經在2017年9月到期並被其他大量電商平臺模仿，但這一專利其實展現出Bezos以客戶為中心的理念。本文作者Apoorva Dutt，原文標題 ofollow,noindex">How Amazon’s ‘one-click purchase’ feature changed the game 。

Bezos希望利用科技為客戶提供優質的服務，正是這種理念促使亞馬遜退出了其最飽受爭議的專利程式“一鍵下單”。

這個“一鍵下單”程式主要是由一位名叫Peri Hartman的程式設計師編寫的，他於1997年加入了亞馬遜。Hartman的任務是開發一種面向使用者的介面程式，該程式還包括使用者用來買書的訂購系統。

Hartman回憶說，有一天，在與Bezos和軟體開發主管Shel Kaphan共進午餐時，Bezos對他們說，“我們需要一些簡化購買流程的程式設計。我們需要讓客戶在訂購產品上花最少的時間。最好他們只需要輕輕一點，然後購買就完成了。”

想法很簡單，刪繁就簡——Hartman從字面上理解了。他開始著手開發一個只需輕輕一點就可以購買產品的程式。（他的名字出現在專利申請的第一個，專利號為US5960411。）這份專利申請的標題是《通過通訊網路進行訂單採購的方法和系統》，這聽起來很無辜。更能說明問題的是專利中的一個流程圖中的標籤：“做到一鍵下單”。

事實上，這是一個簡單的創意。這份19頁的專利申請是通過主要的流程圖顯示使用者是如何實現一鍵下單的：在第一次下單時儲存買家的身份及支付方法，錄入系統內部，下次購買圖書時，他們會發現在頁面發現一鍵購買選項。

聽起來似乎很簡單？亞馬遜的競爭對手們是這麼想的。技術領域的許多人討厭這種寬泛的專利，即所謂的“過程專利”，因為它主要描述的是做某件事的過程——比如減少購買所需的點選次數。然而，正是這種對細節的關注幫助亞馬遜取得了成功。

Jeff Bezos會盡其所能讓使用者在亞馬遜購物的過程變得更容易。首先想到了“一鍵下單”，這就是Bezos的天才之處。他知道，在一個被複雜的電腦軟體和網際網路技術淹沒的時代，要想爭取使用者，就得做到在網上做任何事情必須是簡單的。事實上，這是Larry Page和Sergey Brin幾年後在建立谷歌時採用的原則。

但很少有競爭對手有遵循這一規則的意識。即使在今天，大多數網站似乎都是由文字、圖形、視訊、閃爍的廣告和一串混亂的連結組成的。亞馬遜網站雖然頁面不那麼簡潔，但它設計良好，易於瀏覽。Hartman回憶道：“他的基本理念是以使用者為中心，關注的焦點應該是使用者，而不是網站。很明顯，一個簡單的網站比一堆花哨的玩意更容易使用。他對此很堅定。”

他的目標不僅是讓購買書籍變得簡單，而且讓購買書籍成為了一種愉快的體驗。“人們買書不僅僅是因為他們需要書，”他說，“人們會很樂意花幾個小時在書店裡，所以你必須讓購物體驗變得有趣和有吸引力。”在20世紀90年代末，網站設計還有很大的改進空間，任何一點微小的的進步都像是在攀登珠穆朗瑪峰的過程中額外得到一瓶氧氣的意義那麼巨大。

1998年，Bezos向《The Washington Post》解釋說：“要想比最接近你的競爭對手大9倍，你實際上只需要比它們強10%就可以了。”該網站上線三年後，他說，他的大多數客戶訪問該網站，不是因為廣告，而是因為正面的口碑。

從公司成立到現在，Bezos一直熱衷於在亞馬遜網站上新增極為有用的小設計——它們通常很簡單，比如“一鍵下單”功能。他不會為客戶洗車（亞馬遜的客戶太多，無法提供個人關注），但如果新政策能幫助所有客戶，他很樂意執行。當一位老婦人給公司發了一封電子郵件，說她喜歡在網站上訂購圖書，但不得不等著她的侄子過來開啟難以開啟的包裝時，Bezos重新設計了包裝，讓它更容易開啟。

這些客戶服務經常遇到阻力。當網站上線時，他允許客戶在網站上評論書籍，無論那些評價是正面的還是負面的。人們認為他允許負面評論出現是件很瘋狂的事情。至少在短期內，這並不完全有助於書籍的銷售。但是，正是因為有壞的評論，顧客們才知道他們可以依靠亞馬遜找到不會讓他們失望的書——至少在一定程度上是這樣。作者的朋友和家人經常在亞馬遜上幫助評論，希望有助於銷售。

負面評論通常是真實的，除非是由一個有競爭關係的作者釋出的。Bezos很早就開始在亞馬遜上增加暢銷書排行榜。到1998年，亞馬遜的使用者可以看到在2000個不同的列表中圖書的排名。Bezos最喜歡的故事之一是Alfred Lansing的《Endurance》一書。這是一個關於極地探險家Ernest Shackleton的真實冒險故事，他的船被浮冰壓碎了，經過六個月的艱苦跋涉，他和他的28名手下都從南極洲絕地求生。這本書最初發表於1956年。1998年，它成為了亞馬遜最暢銷的100本書之一。

他說，它的受歡迎程度“受到客戶評論的嚴格影響”。（如今，該網站仍在銷售一本1999年出版的平裝《Endurance》，這本書在該網站上的暢銷書排行榜前2000名，在有關極地地區的歷史書籍中名列第一，在有關南極洲的旅遊書籍中也名列第一。）當然，折扣是亞馬遜成功的一個重要原因。到1998年，亞馬遜已經對40萬本暢銷書打折銷售，使用者群已經增長到310萬人。但亞馬遜並不僅僅利用折扣來吸引顧客。

通過收集顧客購買的書籍的資料，並將其與愛好相似的顧客購買的書籍進行比較，亞馬遜可以向顧客推薦其他人可能沒有發現的書籍。Bezos相信，他可以不斷改進這種技術，這種技術要勝過好書店的推薦。在1998年的一次演講中，他將其描述為一種不斷改進的技術：所以我們 能做的就是使用先進的技術來加速發現的過程。

也許在過去，偉大的商人從來沒有機會以真正個性化的方式瞭解他們的客戶。但現在，電子商務將使之成為可能。

編譯組出品，編輯：郝鵬程