給Snap做個戰略諮詢：重新專注於社交而不是社交媒體
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文/烹茶十一郎
來源：烹茶十一號鋪（PengchaElevens）
0 Snap做錯了什麼
最近Snap的CEO Evan Spiegel 給員工們寫了一封長信[1]，回顧了過去Snapchat的成績和失誤，展望未來 2019年要做什麼。
Evan 定了 2019 年的幾個戰略重點：
•Deliver our Core Product Value
•Widen our Moat
•Operate as Owners
•Invest in the Future
•Be a Force for Good
給這些戰略重點定了幾個 OKRs：
•MakeSnapchat the Fastest Way to Communicate
•Find Best Friends for allSnapchat-ters
•Achieve Full Year Profitability
•Lead the Way in Augmented Reality
•Spread Positivity
為什麼 Evan 選擇了這些戰略和 OKR 呢？我們先撇開這封信，看看Snapchat在這之前到底做了什麼。
在今年一月份，Snapchat做了一次改版，把“左邊聊天、中間拍攝、右邊是朋友們的Stories”改成了“左邊是聊天與朋友的Stories、中間拍攝、右邊是公開發布的Stories”。
改版後“左邊”融合了聊天和朋友的Stories
這個改版很關鍵的一點就是給原本的私密社交加入了公開內容。在這之後Snapchat又改了一次，做成了“左邊聊天、中間拍攝、右邊是朋友和公開發布的Stories”。甚至還給朋友的Stories做了演算法排序。
第二次改版後把朋友的Stories和公開Stories 放在了一起
而改版後，朋友的Stories和大 V 的Stories歸類在一起了，而前者是社交內容，後者是媒體內容。大 V 的媒體屬性要遠遠強過社交屬性，普通使用者作為觀眾是不會跟大 V“社交”的。另外，大 V 的Snapchat帳號是個人賬號經過 Snap 官方認證，也就是“一號兩發”，一個帳號同時維護個人社交關係和公眾形象。
這應該就是Snapchat改版後也遭到大量使用者差評的原因。在 Youtube 上甚至出現了教別人回退Snapchat版本的教學視訊。Snapchat本來是一個私密社交產品，依靠閱後即焚作為宣傳點，在Facebook上使用者關係鏈膨脹的基礎上，可以搶到使用者並做起來。Snapchat作為一個小圈子私密社交產品，卻在朋友的Stories這麼高的級別放進了公開內容，這是產品主邏輯上的分裂，也打破了原有給人的“私密社交”的印象，這個對於產品形象塑造是有損害的。
從信中看得出來Evan也意識到了這個錯誤，所以重新專注於做社交而不是社交媒體。
1 私密社交的核心是鞏固密友關係
從錯誤中走出來重新做好社交，Evan 給團隊定的第一個 OKR 是“Make Snapchat the Fastest Way to Communicate”。
作為一個社交工具，Evan 認為 Snap 是一家相機公司，要做到“Make Snapchat the Fastest Way to Communicate”，這是它的核心價值，也就是拍攝後立即分享。Snapchat，顧名思義。
但是社交產品的核心在於“快捷溝通”嗎？而且如果針對“溝通”，Snapchat的“拍照立即分享”能比 WhatsApp、iMessage、FacebookMessenger 等 IM 應用快多少？單獨去比較“快捷溝通”，其實Snapchat沒有什麼優勢。社交產品的核心其實在於和聊得來的人建立連線。而Snapchat應該做好私密社交，顯示出跟Facebook的差異化。
Evan 給團隊定的第二個 OKR 是“Find Best Friends for all Snapchatters”，作為建立其產品的護城河這個戰略的基礎。Evan 說 Snap 的護城河是網路效應、規模經濟和品牌。
“網路效應”成為護城河是網路效應已經產生的時候這麼說的，品牌也是品牌做成之後才能說品牌是護城河。而想要有網路效應，應該是幫助使用者更好的跟朋友建立穩固的連線，然後才能有網路“效應”。
在人多的地方人們自然就會注意自己的言行舉止，在私密場合裡使用者才能放心的表達自己，社交產品也一樣。Evan 在信中提到使用者每週和互動最多的一個朋友的訊息佔全部訊息的比例是 25%，在超過 18 個好友之後，每增加一個好友，新增的訊息量不到 1%。
所以Snap要專注於密友的私密社交，建立和鞏固連線，然後才能有網路效應。所以“Find Best Friends for allSnapchat-
ters”應該是“Deliver our Core Product Value”這個戰略重點的 OKR。護城河的建立是 OKR 的結果而不是 OKR 本身。
所以Snapchat最應該做的就是強勢維持其私密社交應用的產品定位，專注於做好讓使用者在私密空間內能夠與朋友建立穩固連線這件事，使自己完全區別於Facebook。
2 AR是未來
其他 OKR 還有實現全年盈利、押注AR和“傳播正能量”。實現盈利對於一家公司來講是“本職工作”，“傳播正能量”並不算一個明確的目標，而且好和壞對每個人來講是相對概念。最後只剩下押注AR這一點。
從根本上來講，人們永遠需要表達性更強的內容形式來表達自己，所以文字之後有圖片，圖片之後有濾鏡，濾鏡之後有美顏。而AR也是圖片（視訊）之後更豐富的表達方式。所以作為社交產品，肯定要不斷探索更新的表達方式。
Snap 在AR的技術相比於Facebook這樣的巨頭並不具備優勢，而且巨頭更有資源去做，而且技術本身也不成為先發優勢。Snap 有一個AR濾鏡的創作平臺叫 Lens Studio，讓使用者可以在上面釋出自己創作的AR濾鏡，並分享給自己的朋友用。這種活躍的濾鏡創作生態，加上社交關係的加持，一旦形成了規模，才是後來者很難追上的先發優勢。
3 透過現象看本質
討論了這麼多，我們可以看出社交產品的競爭力核心其實是使用者的核心關係鏈，和Snapchat早期的“閱後即焚”好像沒什麼太大關係。那麼這就引出一個問題，閱後即焚對於社交的意義是什麼？
如果使用者需要閱後即焚功能，那麼這樣做的需求是什麼？可能的需求就是不想讓自己說出去的話被大範圍的傳播。但閱後即焚並不能從根本上解決這個問題，就算針對使用者截圖做處理，使用者還是有別的手段來傳播，只能提升一些傳播的門檻。
如果大部分人都在破壞這個閱後即焚的功能邏輯，那麼閱後即焚也就事實上不存在了，這個私密社交環境就被打破。而如果使用者在Snapchat上的好友都是密友，那麼喜歡到處八卦的人也不會成為密友，不然還怎麼聊私密內容？喜歡八卦的人在閱後即焚的刺激下應該會更想辦法去保留聊天記錄來作為八卦談資。
綜合來看，相比於閱後即焚，其實人群對使用者的表達壓力影響更大。更說明了Snapchat應該專注於做密友關係鏈。閱後即焚對於其實沒啥實質意義。但是對於產品初期啟動是很有話題性的，利於傳播。
國內的某個模仿Snapchat的社交應用也做了所謂的閱後即焚，不同的是，它的訊息是24小時後刪除，而Snapchat是看過之後刪除，24小時後不管看不看都刪除。也就是說這個產品的刪除邏輯是定時刪除，是“到時即焚”。
但是對於使用者來講，24小時內，收到的訊息，看過就過了，也不會一直回頭看。 24小時自動刪除就相當於一個定期自動刪歷史聊天記錄的功能，微信不能自動刪除歷史聊天記錄，使用者不也用的好好的嗎？對Snapchat來講24小時後刪除訊息是個輔助產品邏輯，到了這個應用這裡變成了主要邏輯，它學來了一個弱化版本的閱後即焚。別人做過的事情自己再做一遍，而且做得還沒有別人一半好，那做了又有什麼意義呢？
所以社交產品還是要做好自己最核心的事情，建立連線。
（完）
參考來源
[1] Snap CEO Sets Goal of Profitability in 2019, Outlines New Strategic Goals for Employees
https://cheddar.com/videos/snap-ceo-evan-spiegel-company-memo-on-2019-strategic-goals-and-profitability
