盛世危局：Netflix 並非不可阻擋，真正的競爭還未開始
編者按：很多人都認為Netflix是不可阻擋的，這是一個非常正常的想法，Netflix每月增加大約200萬付費使用者，而且原創內容也在不斷增加。似乎建立了一個非常良好的正迴圈的商業模式。但這並不能說Netflix 已經贏得了付費視訊流戰爭。日前，分析師Neil Cybart在Above Avalon上發表了一篇文章，詳細地剖析了Netflix面臨的局面：Netflix面臨的戰爭還沒有開始，我們仍舊處於早期階段。原題為“ ofollow,noindex" target="_blank">Netflix Isn't Invincible ”。
Netflix 一直處於領先地位，而且也在快速發展：每月增加大約200萬付費使用者，其原創內容組合也在飛速增長。 然而，這並不能說 Netflix 已經贏得了付費視訊流的戰爭，這是一個非常不成熟的想法。
事實上，這場戰爭還沒有開始，我們仍舊處於早期階段，包括迪士尼和蘋果在內的新玩家即將進入這一領域，各種直接面向消費者的商業模式將受到考驗。 許多關於付費視訊流行業的普遍假設最終會被證明是錯誤的。
Netflix的增長
很容易理解為什麼 Netflix 會成為華爾街的寵兒。 在一個充滿增長潛力的新市場中，這家公司已經取得了持續多年的付費使用者增長。
雖 然有一些令人失望的收益報告，比如2018年第二季度的業績，已經導致了投資者的不安，但是華爾街已經“獎勵”了 Netflix 付費使用者增長的成績：其市值大致相當於迪斯尼。 華爾街並沒有根據盈利能力或銷售額來評價 Netflix ，而是關心一個指標：付費使用者的數量。
下圖強調了 Netflix 付費使用者總數的穩步增長和國際業務的強勁增長，抵消了美國使用者增長放緩的影響。
Netflix 付費訂閱使用者的增長趨勢。
按絕對數字計算，Netflix付費使用者數量的同比增長達到歷史最高水平。2018年第二季度，同比增長了2500萬。這大約相當於Hulu使用者的數量。目前，Netflix擁有近1.25億付費使用者，這家公司的發展勢頭似乎是無人能擋的。
Netflix 付費使用者絕對增長（以百萬計）
Netflix 成功的關鍵
為什麼 Netflix 能夠在這些年保持強勁的發展勢頭？這裡有一些原因：
1、原創視訊內容。Netflix押注原創內容的策略改變了整個行業的遊戲規則，從2010年代初起，這對保持付費使用者的增長勢頭非常有幫助。像《紙牌屋》和《怪奇物語》這樣的劇集，幫助Netflix增加了大量付費訂戶。
2、價格低。與大型有線電視的訂閱服務價格相比，Netflix的每月月訂閱價格很低，對消費者來說很有吸引力。在國際市場上，Netflix也依舊會推出低價訂閱選項。
3、卓越的使用者體驗。最直接的例子是，消費者希望自己決定什麼時候觀看自己最喜歡的節目，而不是被告知自己應該什麼時候觀看。
Netflix 的商業模式最終取決於使用者觀看Netflix提供的內容的時長。只要使用者在觀看越來越多的內容，Netflix模式就能高效地發揮作用。
付費訂閱者的強勁增長和使用者參與度越來越高，增強了管理層在原創內容上投資越來越多的資金的決定，這反過來又有助於推動付費使用者的增加和提高使用者的參與度。這產生了一個正反饋迴圈，如下圖所示：
Netflix的競爭
競爭一直是Netflix在財報電話會議上被分析師反覆提起的話題。 但Netflix管理層迴應的核心一直都沒有多少變化：Netflix不會花時間擔心競爭，而是專注於提供更好的使用者體驗。 這並不是說Netflix否認自己面臨競爭，而是在確定下一步該做什麼的時候，並不會考慮競爭對手在做什麼。
截至目前，Netflix的競爭對手主要有兩個：傳統的有線電視和我們的整體時間。 Netflix是一家向消費者銷售視訊訂閱服務的媒體公司。 因為在分銷方面的創新，Netflix在與傳統有線電視的競爭中取得了很大成功。 我們消費視訊的方式正在經歷一場大變革，Netflix已經能夠駕馭這一浪潮，而傳統的有線電視服務商則很難維持下去。
如下圖所示，ESPN的使用者數量（作為大型有線電視的發展狀況代表）已從峰值下降了約11％。 考慮到ESPN屬於很多精簡的有線電視訂閱服務，大型的有線電視的訂閱使用者可能下降更多。
ESPN訂閱使用者數量
Netflix與我們整體時間的競爭非常有趣。 Netflix的成功與使用者在平臺上花費的時間有直接的關係。 使用者在Netflix上看的視訊越多，Netflix的發展前景就越明亮。
但考慮到使用者每天可用的時間有限，Netflix最終會想辦法吸引我們的注意力，這就要與日常生活搶時間。 Netflix的競爭對手是工作，家務，甚至睡眠。從某種程度上來說，Netflix的競爭對手並不是亞馬遜或者Youtube，而是我們的時間。
新的競爭
雖然看起來Netflix可能已經完成了與時間相關的競爭，但競爭不會消失，只會加劇。 到目前為止，Netflix一直在領跑，其他付費視訊流媒體服務幾乎沒有對競爭作出反應。 當談到Netflix以外的付費服務時，亞馬遜，HBO和Hulu是比較關注受關注的，但這個名單並不長。不可否認的是，事情即將發生重大變化。 事實上，我們甚至還沒有在付費視訊流媒體領域看到真正的戰鬥。
三個強大的競爭對手即將進入付費視訊流領域：
1、迪士尼。這家公司現有的智慧財產權組合，加上從21世紀福克斯公司收購的資產，使迪士尼成為直接面向消費者付費視訊流領域的一股強大的力量。
這家公司計劃推出三個視訊訂閱服務：一個是適合家庭場景內容的迪士尼品牌訂閱服務，一個是帶有不適應家庭場景內容的Hulu訂閱服務，以及ESPN +。
所以說，這並不是從長期來看迪士尼能否成功的問題，而是迪士尼在吸引付費使用者方面會有多積極的問題。
2、 蘋果。 視訊領域的新玩家。我們正在見證蘋果公司全力開發自己的視訊流服務的樣子。許多關於蘋果新節目和電影的報道流表明，蘋果準備了大量的內容組合，至少有十幾個。
3、AT&T/時代華納( HBO )。在以850億美元收購時代華納之後，AT & T有強烈的動機利用HBO在直接面向消費者付費視訊流領域獲得更高的地位。
AT & T似乎對HBO重質量輕數量的策略很感興趣。與Netflix同時追求質量和數量相比，這種內容策略正受到質疑。
這三家公司可能會在未來五年發動一場殘酷的付費視訊流戰爭。在爭奪各種創意方面，將會有激烈的競購戰。人才將變得更加稀缺。消費者在觀看高質量節目時會有更多的選擇。
這場競爭將會非常激烈，免費的視訊流服務，比如YouTube，很可能會被捲入其中。付費視訊空間的巨大勢頭對基於廣告的視訊商業模式構成了直接威脅。谷歌可能會感受到進一步涉足付費視訊流領域的壓力。
Netflix的問題
不過，Netflix對付費視訊流市場的控制力沒有看起來那麼強。這家公司在市場上的競爭優勢被誇大了。
1、整體來看，Netflix的視訊目錄並不怎麼樣 。 除了有一到二十多個原創的熱門節目，Netflix更廣泛的內容組合並不引人注目。許多原來的內容都已經過時，原創電影的數量令人非常驚訝，看上去好像預算很低一樣。
雖然Netflix在原創節目方面的工作可能足以讓更多觀眾去訂閱服務，但如果Netflix想提高觀眾的參與度，在內容方面還需要做更多的工作。
2、在視訊訂閱服務之間切換很容易。消費者堅持使用一個視訊流平臺的可能性很低。雖然像Netflix這樣的公司會激勵使用者，讓他們留在自己的平臺上，但使用者的注意力很容易轉移到其他視訊流服務上。
蘋果的電視應用打破了視訊流服務之間的障礙，甚至沒有任何障礙。毫不奇怪，像Netflix這樣的公司幾乎沒有充分參與這種服務的慾望。
3、Netflix的技術優勢被人們曲解了。正如 Netflix 首席內容官 Ted Sarandos 在最近的一次採訪中所討論的那樣，當提到 Netflix 決定什麼才是偉大的內容時，直覺佔據大約70 %的比重。
“Netflix 實際上是一家偽裝成媒體公司的科技公司”，這種說法最終只能是一種延伸。Netflix 是一家媒體公司，必須持續推出熱門的原創內容。
4、補貼會助長競爭。Netflix繼續對付費訂閱進行補貼，以吸引儘可能多的使用者。這種做法一個意想不到的後果是，Netflix最終會通過降低付費視訊內容的價值為競爭對手鋪平了道路。
通過人為壓低價格，Netflix讓新競爭者更容易進入市場。迪士尼表示，它可能會將其面向家庭的視訊訂閱服務定價為每月5美元左右，這並不比Netflix的價格低太多，儘管迪士尼的內容組合只是Netflix的一小部分。
商業模式
付費視訊流領域，沒有贏家通吃的情況。沒有哪家公司會壟斷好的、引人注目的視訊內容。Netflix不會成為“新的有線電視服務”。
相反，消費者很可能會訂閱多種付費視訊流服務。我們很可能會看到一些視訊流服務在世界各地擁有超過1億付費使用者。考慮到迪士尼、蘋果、亞馬遜、AT & T和谷歌等行業參與者擁有大量財務資源，這一現實變得更加可能。
付費視訊流領域有兩種主要的商業模式：
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直接付費訂閱(Netflix，Hulu)
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更大的娛樂捆綁費用(亞馬遜)
這兩種商業模式還沒有經過檢驗。直接付費訂閱服務還會繼續補貼，以便能夠吸引使用者。很明顯，將來Netflix不得不大幅提高訂閱價格，尤其是在訂閱使用者增長停滯不前的情況下。
與此同時，那些將視訊定位為使用者提供的為數不多的服務之一的公司，不需要通過視訊流盈利。通過將視訊與Prime會員捆綁，亞馬遜不必擔心視訊流服務的定價。
最終，這種模式會給依賴直接付費訂閱的公司帶來壓力。我們還沒有看到視訊流行業是什麼樣子的。蘋果預計將提供一個包含音樂、視訊、新聞甚至雲端儲存的綜合娛樂訂閱服務。
頭腦份額
頭腦份額是指，消費者對某一品牌或產品的認知，與市場份額相對。
付費音樂流為付費視訊流行業提供了一個潛在的高點。在某些方面，音樂流媒體行業在真正的競爭中領先於視訊流媒體幾年。
音樂和視訊流行業之間存在著重大差異。在音樂方面，相同的內容可以在多個付費流媒體平臺上獲得。這導致流媒體公司將音樂發現和聆聽體驗定位為主要的差異化形式。 一個新的趨勢是，在消費者如何選擇音樂流媒體服務方面，硬體越來越重要。
與此同時，視訊流的差異化以原創內容的形式出現。例如，《怪奇物語》只能在Netflix上看，在可預見的將來可能會保持這種狀態。基於 Netflix 付費訂閱用者的趨勢，原創節目在推動使用者增長方面發揮著重要作用。
在內容預算方面，這導致了一種軍備競賽。據報道，Netflix每年在原創內容上花費近100億美元。亞馬遜每年花費近50億美元。
這兩個行業也有相似之處。音樂和視訊流都是從一個明確的先行者開始的。Spotify是付費音樂流領域無可爭議的領先者，類似於Netflix現在在付費視訊流領域的地位。
由於Spotify在音樂流媒體市場上有一個真正競爭對手，它的頭腦份額受到了影響。下圖比較了蘋果音樂和Spotify付費使用者的增長。雖然每家公司都繼續受益於音樂流市場的不斷擴大，但Spotify現在不得不與蘋果分享這一領域。
根據公司披露的資訊，隨著時間的推移，蘋果音樂的新使用者增長確實在加速。對於Spotify來說，這可能是一個令人擔憂的發展趨勢，據說在美國蘋果音樂的付費使用者比Spotify多。類似的趨勢正在其他發達市場出現。
蘋果音樂 vs. Spotify
與此同時，Spotify的大本營似乎在巴西和新興市場，在這些地方，蘋果的市場滲透率很低。這並沒有給Spotify帶來信心。相反，蘋果將繼續削減Spotify的頭腦份額。
與Spotify不同，雖然Netflix可以利用原創內容來讓自己與競爭對手脫穎而出，但該公司不需要與迪士尼和蘋果等家喻戶曉的公司分享付費視訊流市場。
關鍵變數
付費使用者的數量並不是 Netflix 監控的關鍵變數。由於付費視訊流媒體市場面臨著一系列的不利因素，儘管隨著時間的推移，Netflix的使用者數量有可能繼續增加，但Netflix更需要關注的是訂閱使用者的參與度。
Netflix的商業模式最終取決於使用者觀看 Netflix 內容的時間。 正如上面提到的 Netflix 的反饋迴圈，只要訂閱者消費越來越多的內容，Netflix 模式就會非常高效地工作。
根據 Netflix 的2018年的財報評論，使用者觀看 / 參與的時間與去年相比仍然是增加的。 一旦迪士尼和蘋果推出自己的視訊訂閱服務，Netflix 的使用者參與度將會發生什麼？
對於 Netflix 來說，考慮圍繞未來競爭的問題是合理的。 儘管消費者最終很可能會訂閱多個視訊訂閱服務，但是每個視訊訂閱服務只能分配這麼多的時間。 花在觀看迪士尼或蘋果內容上的時間將是本來觀看 Netflix 內容的時間。
如下圖所示，Netflix 的防彈衣上的洞很可能是用紅色圈出來的那部分：使用者參與度。任何停滯不前的跡象都可能導致多米諾骨牌效應，讓Netflix失去定價能力和以更高的內容預算運營的能力。
新的原創內容方面的任何放緩都可能開始影響新的使用者趨勢，尤其是在國際市場。內容越少，使用者參與度就越低。
Netflix 反饋迴路(紅色趨勢是潛在問題)
大格局
考慮到許多人認為 Netflix 是不可阻擋的，這或許不應該令人驚訝。但這很可能是一個錯誤的想法。各種出版物只發表對蘋果視訊業務的質疑，但沒有強調付費視訊流市場為何對蘋果這樣的公司保持吸引力。圍繞蘋果視訊的冷嘲熱諷，很容易讓人們回想起蘋果音樂在推出早期面臨的境地。
據報道，Tim Cook和Eddy Cue正在蘋果的視訊策略中採取一種非常實際的方法，強調這項服務對蘋果的重要性。視訊最終將成為包含各種服務的蘋果娛樂訂閱服務的一個關鍵組成部分。 蘋果公司最終不僅會建立視訊流服務，還準備建立一個好萊塢分支機構。
同時，在所有的競爭對手中，迪士尼擁有最強的智慧財產權。到目前為止，這家公司在分銷上的問題已經暴露出來，現在正在得到解決。
至於Netflix的未來，管理層似乎很清楚作為一家付費視訊流公司所面臨的風險。Netflix管理層可能會特別關注兩件事：
1、獲得或建立強大的智慧財產權組合。看到Netflix接受併購(這家公司僅收購了一家公司——Millarworld)，以努力加強其智慧財產權，並不奇怪。
2、擴充套件到視訊內容領域之外。據報道，Netflix曾考慮購買一系列電影院。最近的報道稱，Netflix將要進入電臺領域。這些努力旨在使Netflix不僅僅是一家付費視訊流公司。
迪士尼和蘋果不必和Netflix面對面地競爭，就能夠在視訊流領域做得很好。相反，每家公司最終都會集中精力用引人注目的內容吸引使用者的注意力。迪士尼和蘋果都有足夠的原料，將這些事情做得很好。
原文連結： https://www.aboveavalon.com/notes/2018/10/10/netflix-isnt-invincible
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覆盤 Netflix 發展史：如何用 20 年成為一家千億美元公司？從中能學到什麼？
編譯組出品。編輯：郝鵬程