丹麥豬農,在中國砸了4億
摘要: 號稱全球最高標準的豬肉,要大規模進入中國了!
文 / 天下網商記者 倪軼容
艾瑞克(Erik Bredholt)的家,離他的養豬場,直線距離不超過50米。住得近,是為了隨時能趕到現場,解決問題。“豬可不會因為是週末,就不需要你照顧了。”艾瑞克笑著說。
今年52歲的丹麥人艾瑞克,幾乎和豬打了一輩子交道。身為第四代養豬農民,從上個世紀90年代起,他就繼承了父親的衣缽,一頭扎進了養豬場。身高1.96米的艾瑞克,常常穿著那身洗得發白的藍色連褲工裝,行走在豬群裡,自豪於這個養豬場年復一年的發展。
艾瑞克
和父親、祖父那一代相比,艾瑞克這一代的養豬人要輕鬆得多。養豬是個又髒又累的活,艾瑞克的父輩們,需要早早起床,扛著沉重的豬糧,手工餵食,還要負責清掃豬圈等。一天下來,往往累得直不起腰。但隨著養殖技術的不斷髮展,在丹麥養豬業裡,機器在很多方面取代了人工。比如繁重的餵食流程,如今幾乎都由電腦來操作。
在艾瑞克年產17000頭生豬的養豬場裡,一共只有6名工人。他們從事著機器無法替代的工作,比如觀察、記錄豬的成長情況等。現代化的養殖管理技術,讓艾瑞克不用再像父輩們那樣,整天“泡”在養豬場,這也讓他得以分心去從事別的工作。事實上,除了第四代豬農之外,艾瑞克還有另一個身份——全球最大豬肉出口商丹麥皇冠集團的董事長。
艾瑞克在自家門前
丹麥皇冠集團由2000多家養豬農場組成,農民持有股份,是公司真正的主人。130多年來,丹麥皇冠發展出了從養殖、屠宰、肉類加工到銷售的完整產業鏈,每年處理2100萬頭生豬,其中92%供出口。如今,丹麥皇冠向全球近130個國家出口包括牛肉在內的94萬噸肉製品,集團年銷售額為620億丹麥克朗(約為662.3億元人民幣)。
儘管丹麥皇冠最大的出口市場集中在歐洲,但對於中國市場,品牌表現出了濃厚的興趣。在艾瑞克看來,中國市場不但體量巨大,而且具有很大的“價值”。他所謂的價值,一方面,是指中國的飲食習慣和西方不同,豬蹄、豬耳朵等原本在西方沒有太多市場的產品,卻在中國市場上很受歡迎,從而和歐洲市場形成互補;另一方面,中國不斷崛起的中產消費者,和日益提高的消費水平,讓品牌看到了在這個市場銷售高階產品的潛力。
因此,艾瑞克力推丹麥皇冠在中國市場上的擴張,而他也將此作為自己任職以來,最大的成就。在艾瑞克的主導下,品牌決定斥資4.11億元人民幣,在中國嘉興平湖建設工廠。該工廠預計在明年5月投產,而這也是首個外資品牌在華建設的肉類加工廠。未來,丹麥皇冠將直接向中國出口屠宰完畢的部位豬肉,並在這個工廠裡完成加工、切分、包裝等步驟。
想在丹麥養豬?先讀8年書
丹麥皇冠的總部位於丹麥第二大城市奧胡斯(Aaruhs)。與其說是一個食品公司的總部,這幢兩層樓的建築,更像是個藝術館。自動玻璃門開啟之後,首先迎接人們的,是一排粉紅色的小豬雕塑;寬敞明亮的會客廳裡,懸掛著“It’s all about food(一切關於食物)”的巨大字型——這是丹麥皇冠的價值觀,也同樣印在每一張丹麥皇冠人的名片上。
不論在品牌總部辦公室,還是屠宰加工廠內,色彩斑斕的油畫隨處可見。其中,屠宰加工廠的大廳內,幾幅關於豬的油畫,特別引人注目。那些碩大的豬在金色的泥漿中翻滾,身邊還有一個蓬頭垢面的年輕人。
丹麥皇冠副總裁汀嘉德(Søren Tinggaard)告訴我,這幾幅畫源自安徒生的童話《牧豬王子》。安徒生的故鄉就在丹麥,和世界各地的孩子一樣,汀嘉德聽著這位童話作家筆下的故事長大,而《牧豬王子》,讓他印象最深。
丹麥皇冠總部《牧豬王子》油畫
在這個童話中,高傲的公主不願意接受王子的求婚。於是,王子假扮成一個牧豬人,並且做了一個會演奏音樂的玩具,去吸引公主的注意。公主很喜歡這個玩具,想買,王子卻說,這玩具不賣,除非公主給他100個吻。公主看了一眼髒兮兮的牧豬人,內心很猶豫。但最終,物慾戰勝了她對骯髒的厭惡,她吻了牧豬人。
王子看著公主,說:“你,我現在有點瞧不起你了。”他說,“一個老老實實的王子你不要,玫瑰和夜鶯你也不欣賞;但是為了一個玩具,你卻願意去和一個牧豬人接吻。”隨後,王子帶著輕蔑的心情,離開了公主。
在這個故事裡,汀嘉德讀到的是物慾如何侵蝕人的內心,毀滅他們的生活;我讀到的,卻是當時牧豬人的地位低下。
養豬產業在丹麥有著100多年的歷史,但直到30多年前,養豬農民的地位一直不高。近年來,情況卻發生了明顯的變化。
“你知道嗎?在丹麥,想成為養豬農民,必須要獲得相關學位。”丹麥皇冠中國工廠總監托馬森(Niels Thomsen)對我說,“他們不但要學習專業養豬知識,還要學習管理、金融、投資……他們早已不僅僅是農民,而是企業家!”
托馬森的這番話,用來形容漢森(Jesper Hansen),再恰當不過了。漢森是丹麥皇冠旗下的一個養豬農民,在這之前,他花費八年時間,獲得了農業養殖相關學位。求學期間,他不僅僅在學校裡學習理論知識,還往返於農場之間,將理論和實踐相聯絡。
漢森
恰如托馬森所言,漢森還學習了大量的管理、投資、金融知識。身著藍色連褲工裝的漢森,站在一群小豬當中,跟我大談“領導力”——他需要激勵自己的員工,把養豬當作事業,而不僅僅是一份工作;他希望員工們能有長遠的目光,跟他一起,把這個行業帶到更高的高度。
在漢森的養豬廠裡,他熱情地邀請大家嘗一口豬飼料——沒錯,這種由小麥、大麥和礦物質混合而成的薑黃色細小顆粒口感略甜,甚至連人都能直接食用。和傳統的豬飼料相比,這種飼料能提供更加豐富、全面的營養。
人都可以吃的豬飼料
在漢森年產3萬頭生豬的大農場裡,目前只有12名工人在勞作。而同等規模的養豬場,在很多國家都至少需要兩倍以上的人工。
艾瑞克出示給我的一份丹麥皇冠的生豬養殖報告,則用更詳細的資料說明了問題。這份報告顯示,2005年4月,母豬每次分娩,豬仔存活率為12.8頭,到了今年4月,這個數字變成了17.1頭。此外,料肉比(每長一公斤豬肉所需要的飼料)也從2005年的2.86公斤,降低到了2018年的2.69公斤。
被宰殺前,享受音樂並洗澡
作為一個人口只有550萬的小國家,出口一直在丹麥國民經濟中扮演重要角色。事實上,早在公元前8世紀,丹麥人的祖先維京人,就出沒在歐亞大陸。他們是卓越的工匠、水手、探險家和商人,所到之地,都會和當地人進行貿易活動。直到今天,走在哥本哈根的大街上,還隨處可見販賣瓷器的商店,和喝茶的過路人——這些,都是早年的國際貿易,在丹麥留下的印記。
位於哥本哈根市中心的丹麥環境和食品部
在近代史上,丹麥逐漸躋身為能源和食品出口大國,而豬肉,則是丹麥食品產業中的支柱。每年,丹麥的5000多個農場會將2800多萬頭豬送入加工廠,其中90%以上的豬肉會用於出口。在丹麥皇冠,這個數字更是高達92%。在全球140多個向丹麥進口豬肉的國家裡,德國、英國、中國等國都是“大客戶”。
因為出口佔據如此之高的比重,丹麥不僅要滿足出口國對食品檢驗的要求,還制訂了在全球範圍內都堪稱嚴格的豬肉品質標準。這些標準涉及動物福利、規範管理、檢驗檢疫等方方面面。
在剛剛見到艾瑞克的時候,他熱情地和我握手,並問我是哪一天到達丹麥的?之前什麼時候去了別的農場?這不僅僅是客氣的寒暄,更是丹麥養豬行業的規範使然。為了防止外來者帶來病菌,丹麥養豬行業有著嚴格的規定,外國人入境48小時之後,才能進入農場參觀,參觀兩個農場之間必須間隔24小時。
漢森告訴我,如果歐盟其他國家的車輛要進入他的養豬場,必須對整輛車進行徹底的清洗——這是一筆不小的成本,但他覺得,這麼做是必要的。
丹麥地理位置得天獨厚,幾乎都被海洋所包裹,只在南部和德國接壤。為了防止野豬越過國境,傳染疾病,丹麥甚至花費重金,修建了一條長達17公里的籬笆。“這和特朗普在墨西哥邊境修牆可不一樣。”談起這座籬笆,托馬森笑著說,“我們是為了更好地進行國際貿易。”
丹麥風光
無論進入丹麥皇冠的生豬養殖農場,還是屠宰加工廠,到訪者都被要求穿上一次性的連褲工裝,特殊的鞋子,戴上帽子和手套。有鬍子的男士,還要戴上一個“口罩”。一切妥當之後,到訪者要簽署一份宣告,表明自己沒有發燒、得傳染病,或者接觸過任何發燒、有傳染病的人。此外,人們必須洗手、清洗鞋底,才能踏入豬圈,或者加工廠。
出於衛生和安全的考慮,參觀者必須“全副武裝”,才能進入屠宰加工廠
在丹麥皇冠的農場裡,豬的生活標準有著嚴格的規定。比如,一頭豬至少要有2平米的生活空間,要有供豬洗澡的裝置等。每一頭生產的母豬,都會有自己專屬的“安全欄”,這樣,體型碩大的母豬在餵奶時,不至於因不小心而壓死豬崽。4個星期之後,斷奶的小豬會被移到更寬闊的天地裡,享受和同齡豬一起的社交生活。而自出生起,所有的豬都會戴上一個“耳牌”,可全程追溯其出生地,飼養記錄,疾病治療等資訊。
每頭小豬都有自己的專屬“耳牌”,記錄它們的生長資訊
等長到115公斤時,生豬就會被送往屠宰加工場。丹麥皇冠的工廠在距離總部車程1個多小時的地方。在這裡,1700多名工人在勞作,切割好的肉塊整齊劃一地在自動傳輸帶上,去往它們該去的地方。如今,這裡大部分繁重的體力活已被機器取代,比如剔除骨頭;工人們要做的,則是一些相對細巧的技術活。
高度自動化的流水線
在空氣淨化裝置和清潔裝置的作用下,空間裡幾乎沒有難聞的味道,也罕見血跡。切肉工人在工作服之外,還會穿一件細鐵絲網織成的小背心,以防止刀子誤傷自己。他們看起來心情愉快,不斷有人向我們點頭問好。
秉承“動物福利”的理念,豬在這裡被宰殺之前,會享受音樂、洗澡,和兩個小時的休息。隨後,它們被送入二氧化碳室,2-3分鐘之內陷入昏迷,在感受不到痛苦的情況下被宰殺。在托馬森看來,這樣的規定不僅僅出於人道主義,更是為了追求高品質的豬肉。“只有在完全放鬆的情況下,豬體內才不會分泌應激激素,肉質才會更好。”
除了品牌本身之外,丹麥政府也對豬肉的安全傾注了大量關注。丹麥在豬的飼料、養殖環境、藥品使用、運輸等環節有約100項要求,可以用“苛刻”來形容。
丹麥環境和食品部首席獸醫官皮亞(Per S. Henriksen)告訴我,自己所在的部門,每天都要對本國的豬肉企業進行監管。從動物福利,到生產流程控制管理,到食品檢驗檢疫,無論哪個環節出現問題,企業都會面臨被罰款,甚至被上報政府部門的風險。
丹麥環境和食品部首席獸醫官皮亞
這種監督的嚴格程度,體現在許多看似微不足道的細節上。比如,皮亞表示,從養豬場到屠宰場的途中,政府人員一旦發現有人使用暴力,或者運輸車上的條件不夠好,導致生豬不舒服,就會立刻開出高達幾千美金的罰單。
從業20多年的皮亞,已經記不清上次對丹麥皇冠開出罰單,是在什麼時候了。“他們確實一直在提高技術水平。”他說。
在為政府工作前,皮亞曾在大學進行豬肉產業的技術研發工作。在他看來,丹麥皇冠幾年前和政府,以及大學組成的“鐵三角”,是促進品牌不斷進步的祕密。
具體來說,政府和丹麥皇冠都會出錢贊助大學進行生豬養殖、豬肉加工等方面新技術的研發,而丹麥皇冠,則成為了新技術的實踐基地。這些年來,這一模式的效果開始顯現,丹麥皇冠生豬的得病率不斷降低,養殖效率不斷提高。
此外,丹麥皇冠的合作社性質,讓農民們將彼此視為“同事”,而非競爭對手。一旦其中一位農民掌握了防止疾病等方面的新技術,一定會毫無保留地告訴自己的“同事”,從而讓新的技術、方法在最短時間內得到傳播。
“他們會這麼做,是因為大家的利益是捆綁在一起的。”艾瑞克說。據瞭解,丹麥皇冠贊助大學進行研發的基金,也是由農民們集體籌集而來。
丹麥皇冠的豬農還會收到專門的雜誌,教他們提高養殖技術
4億元加碼中國市場
如今,丹麥皇冠的屠宰加工廠,每小時可處理1695頭生豬,是一個非常高效的工廠。但汀嘉德認為,一旦品牌正式進入中國,這個數字應該還要翻一番。雖然他這麼說的時候,帶著些許玩笑的口氣,但對中國市場的“野心”,展露無遺。
在丹麥皇冠內部,董事長艾瑞克一直力推品牌在中國市場上的拓展。雖然目前看來,中國市場僅佔丹麥皇冠銷售的5%,但近年來,該市場爆發出的強大消費能力,讓艾瑞克頗感興趣。
幾年前,艾瑞克來到上海,並前往杭州拜訪了阿里巴巴總部。在上海街頭漫步時,艾瑞克為這座城市的消費水平感到驚訝——很多人開著好車,在進口超市購買產品。在阿里巴巴,艾瑞克看到了一系列和電商相關的,令他感到震撼的數字,深深感受到了電商在中國的發達程度。“我感覺,中國在消費水平上完全不輸歐洲,電商領域更是領先歐洲好幾年!”感慨萬分的艾瑞克回到丹麥之後,迫不及待地把自己的所見所聞分享給了丹麥皇冠的農場主們。
當時,丹麥皇冠已決定在中國投資建廠,但這個決定,在內部一直頗具爭議。中國工廠是品牌第一次在發展中國家建廠,要面對很多新問題;中國工廠的花費也更高,因為要建設高強度的空氣淨化器等裝置,防止空氣中的汙染影響豬肉品質。
爭論持續了很久,但艾瑞克還是力排眾議,最終讓建廠方案得以實施。而在工廠正式動工之前,品牌又花費了整整四年做選址等方面的準備。據說,當嘉興平湖這個位置被拿出來討論時,“輻射上海、杭州等相對消費較高的城市”成了其被強調的優勢。當時,就有農民提出,僅僅能輻射到兩三個城市,人口基數是不是太少了一些?能賣掉很多豬肉嗎?艾瑞克的回答,可能讓那個農民終身難忘:“你知道嗎?僅僅是上海一個城市的人口,就比整個斯堪的納維亞半島上的人還要多!”
之所以要在中國建廠,是因為丹麥皇冠希望能在B2C領域發力——這是他們在全世界,都從沒做過的事。雖然品牌在多年前,就通過經銷商進入了中國市場,成為了餐廳、超市等渠道的供貨商,但這種模式遠非完美。
一方面,對中國消費者來說,丹麥皇冠依然是個陌生的名字。很多人甚至常常把它和來自丹麥的曲奇品牌“皇冠”(Danisa)搞混。另一方面,品牌要了解中國消費者的需求,也很難。對此,丹麥皇冠副總裁、中國香港市場負責人尼爾森(Niels Knudsen)深有體會。
雖然同樣是消費豬肉,但中國和歐洲的偏好,卻大相徑庭。比如,豬耳朵、豬尾巴這一類歐洲人不吃的部位,在中國卻大受歡迎。過去,品牌常常會把這些部位扔掉,但在中國市場上,這些部位卻開始為品牌賺錢,更大地提升了整豬的利用率。
那麼,對於豬肉的其他部位,中國消費者究竟如何看待?如何去研發更受中國消費者歡迎的產品?在香港,尼爾森不得不跑遍生鮮超市,挨個去詢問銷售情況,以此來判斷什麼是“爆款”。不過,令他鬱悶的是,很多超市會提供不同、甚至皆然相反的資訊,從而影響他的判斷。
B2C的模式,可以讓品牌更靠近消費者,從而更好地洞察這一新興市場,為它而變。“不過,如果我們單槍匹馬去做,難度還是很大。”在艾瑞克家的客廳裡,掛著一幅巨大的世界地圖,艾瑞克指著上面代表中國的部分,意味深長地說。“中國是個大國,城市和城市之間的差異,甚至比歐洲國與國之間的差異還要大。過去,我們不懂這個道理,犯過一些錯誤,如今,我們不希望再重複這樣的錯誤。”
丹麥皇冠選擇了易果集團旗下的雲象供應鏈合作。兩者的關係,可以追溯到8、9年前。當丹麥皇冠剛進入中國時,生鮮電商易果就成了其合作伙伴,當時雙方只是簡單的採買關係,但在長時間的合作中,培養了彼此的信任。隨著品牌在中國進入新的發展階段,有了新的訴求,雙方的合作關係也翻開了新篇章。
自2013年起,阿里巴巴先後對易果進行了四輪投資,而易果也在之後獲得了天貓超市生鮮區的獨家運營權。2018年,易果集團旗下雲象供應鏈終於走到臺前,以阿里全球生鮮供應鏈集採平臺的身份亮相。
今年5月11日,在杭州舉辦的首屆全球生鮮峰會(F20)上,雲象供應鏈和丹麥皇冠集團簽訂戰略合作協議,雲象將承接丹麥皇冠在中國在建全資加工廠的全部產能。
和過去傳統的採買關係相比,此次丹麥皇冠攜手雲象,將會出現以下幾方面的不同。
第一,作為一家資料驅動的供應鏈平臺,雲象將協同生鮮產業內的上中下游,將銷售端的需求傳達給上游,幫助商家根據市場需求進行生產。雲象供應鏈動物蛋白市場部總監周嬌穎解讀了國人在豬肉消費上,和西方人的顯著差異。比如,在包裝方面,西方人喜歡經濟的“家庭裝”大包裝產品,但中國人講究新鮮,更喜歡獨立小包裝;保質期較長的熟食在歐洲熱賣,但中國人更喜歡買了豬肉回家自己做。
第二,過去,商家想在中國佈局,需要和很多不同的經銷商談,即使在阿里內部,過去也會有不同的渠道來和品牌談。如今,阿里將生態系統內的合作伙伴形成“合力”,品牌只要和雲象合作,就能獲得包括天貓生鮮、大潤發、歐尚、盒馬等豐富的線上線下資源,為品牌的“新零售”做優化佈局。
阿里大進口代表團
第三,過去的經銷商模式,進入中國之後的儲存、運輸都由經銷商來操作,丹麥皇冠方面很難對“最後一公里”的品質進行控制,這也是品牌幾乎不在中國市場上打出“丹麥皇冠”商標的原因。最初決定在中國建廠,品牌也有保障“最後一公里”品質的用意。如今,和雲象建立戰略合作之後,菜鳥冷鏈網路的核心組成部分“安鮮達”,將會對丹麥皇冠的豬肉進行全程的“保駕護航”,確保其以最好的狀態到達消費者餐桌。而全程可追溯系統,更是為食品的安全和品質,加了一道防護牆。
汀嘉德回憶說,在2000年“網際網路泡沫”時,丹麥皇冠曾經嘗試過電商,但並不成功。在他看來,一方面,當時電商並不成熟;另一方面,“專業的人做專業的事”這句話沒錯,丹麥皇冠應該專注於生產,致力於提高豬肉品質,而電商、新零售之類的C端佈局,則應該交給雲象、阿里巴巴這樣的合作伙伴。
同行的天貓生鮮小二進一步透露,明年工廠投產之後,丹麥皇冠的天貓旗艦店也將問世。
“如果沒有云象這樣的合作伙伴,或許我們不會有足夠的勇氣,在中國邁出這麼大一步。”汀嘉德說。這位為丹麥皇冠服務了近20年的職業經理人,在剛剛畢業進入公司時,曾被朋友質疑“為什麼不去更知名的品牌,比如樂高?”但如今,至少在丹麥,已經沒人懷疑他的選擇。