京東PLUS數量突破千萬，向服務體驗平臺深化轉型成效初顯
這兩年的電商領域，除了創新的零售業態探索以外，付費會員制也成為一個熱點。電商平臺紛紛建立了付費會員體系。
背後的驅動力很容易理解。由於移動網際網路使用者總數趨於飽和，獲客成本越來越高，恰恰電商又是價格導向明顯，轉移頻率較高的領域，因此，做付費會員，可以增強客戶黏性，深挖存量使用者價值點，並打造為平臺核心的優勢。
在一眾推出會員制的電商平臺中，京東PLUS會員是中國第一個電商付費會員體系，誕生於2015年10月，並於2016年1月正式上線，旨在通過整合京東平臺和外部合作伙伴的優勢資源，向京東核心使用者提供更優質的購物體驗和消費、生活、娛樂服務。
近日，京東首次對外宣佈了其付費會員的規模：截至9月6日，京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員（僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區）。並且京東大資料研究院釋出的《京東PLUS會員價值體系研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，自正式上線至2018年上半年，PLUS付費會員數量月複合增長率達到兩位數。
京東還在其官方微信公眾號上釋出“尋人啟事”，向第一千萬個京東PLUS會員傳送三重豪禮：終身PLUS榮譽會員、京東定製銅製JOY一隻以及京東PLUS會員定製專屬足金皇冠戒指一枚。
那麼，在一眾電商平臺的付費會員制中，京東PLUS是怎麼突顯其優勢的？在黑馬哥看來，並不僅僅是因為京東最早推出付費會員制那麼簡單。用一個字總結起來，就是“省”，就像《報告》中提到的，在權益體驗感知上，使用者對京東PLUS會員感知最明顯的是省錢、省時、省心。
使用者肯花錢購買付費會員，往往出於兩方面的考量，從實用性的角度來說，是希望“花小錢省大錢”，得到專屬於付費會員的優惠，以便於會員費能快速回本。從心理需求上來說，是希望得到會員的專屬感。這從京東PLUS會員的反饋也得到了印證：在17年10月的一次使用者調研中，7成以上的受訪會員表示購買PLUS會籍的原因是“划算”“實惠”。
先說省錢，這是選擇付費會員的使用者最為看重的方面。
京東PLUS會員包含權益主要有10倍購物返京豆、360元/年運費券禮包、免費上門退換貨、愛奇藝VIP會員年卡、24小時專屬客服、100元/月全品類券、百萬會員價商品、服飾9折、PLUS DAY專屬購物節、生活特權等。
《報告》顯示，PLUS會員普遍認為：10倍購物返京豆實用、優惠力度大；360元/年運費券禮包實用性強，不用湊單。值得關注的是，從價值衡量角度來看，京東PLUS會員的年可享受的可量化權益最高達到4742元，這一數值不僅遠遠大於會籍198元的金額，更是接近年費的24倍——這正是PLUS會員“值”的極佳佐證。
一位京東PLUS會員晒出的“省錢”頁面
再說省時，這其實體現在優質的服務上。
黑馬哥認為，在消費升級的大背景下，尤其在一二線城市，雖然消費者依然對價格敏感，但他們已經願意為優質的服務買單，因此，相比專屬於會員的優惠價格，優質的服務同樣重要。
京東PLUS會員原本就對京東的忠誠度及偏好度更高，這主要受益於京東物流及購物服務的良好體驗，其中送貨快、產品品質佳、服務有保障是核心吸引點。而專屬PLUS會員的24小時專屬客服以及免費上門退換貨等服務則會進一步加深會員對京東優質服務的印記。
第三是省心，這則體現為跨平臺資源的整合和服務的提供上。
移動互聯盛行後，使用者的一個困擾是必須跨越不同的平臺註冊會員，以便得到不同領域不同平臺所提供的服務，尤其是付費服務逐漸成為趨勢後，在不同的平臺購買會員服務也是一件麻煩事。而京東根據本土市場和消費者的購物習慣、喜好、需求，結合業務優勢和各方資源，進行了權益的創新和規劃。比如今年4月打通愛奇藝VIP會員，標誌著PLUS會員首次將權益拓展到京東平臺之外，並由購物場景的消費權益擴充套件至娛樂場景的生活服務權益。而全新上線的第十大權益“生活特權”，則進一步擴充套件了會員權益所涉及的場景和領域。
事實上，隨著京東PLUS會員制日益發展壯大，也代表著京東從電商購物平臺向服務體驗平臺的進一步深化轉型。京東集團副總裁、京東商城平臺運營部負責人韓瑞則提到：“未來，我們將有越來越多跨界權益和服務的加入，京東PLUS會員將逐漸成為網際網路乃至線上線下的一種通行身份。”
而在黑馬哥看來，京東花大力氣用心打造PLUS會員體系，進一步體現了以使用者需求為導向的態度，而忠誠度和黏性更高的付費會員更有利於平臺洞察其需求並圍繞此來提供更優質的服務，也體現了“服務即商品”的大趨勢。而深入挖掘會員需求這一更具含金量的領域未來會讓京東至少在三方面突顯其優勢：
其一，“三高”會員會給平臺帶來巨大的營收增長點。
據京東公佈的PLUS會員使用者畫像顯示，35歲以下的年輕會員佔65%，近60%的會員居住在一二線城市，會員中89%是本科及以上的高學歷人群；他們在京東的購物頻率和平均消費金額均高於非PLUS會員；會員中的忠誠型使用者佔比高達98%，明顯高於全站平均水平。
由此可見，PLUS會員的主要人群，是一個有較強消費能力的，高增長、高回報、高黏性的“三高”群體。
對於京東來說，這部分優質流量留存下來，對於拉動收入、提升盈利的積極作用是顯而易見的。
其二，PLUS會員的忠誠度及活躍度對於供應商有巨大的吸引力，有助於進一步深化整合供應鏈。
《報告》顯示，PLUS會員不僅購買力驚人，如“近一年內累計購物金額最多的會員”一年花了1300萬，更是一群積極參與各種線上互動、反饋、分享的“京東粉絲”。因此，對於京東平臺上的供應商、品牌合作伙伴來說，這一群體無疑具有非常大的吸引力和價值。他們不但對於其他消費者做出消費決策有引領作用，而且還可以通過反饋使用體驗為品牌下一步打造新品及改善產品提供幫助。
此外，在品牌聯合營銷上，PLUS會員的價值也已經突顯，越來越多的品牌在與京東合作開展營銷活動的時候，會專門策劃針對PLUS會員的環節。
此前，飛利浦在京東首發全新無繩手持吸塵器，提前一週對PLUS會員開放優先搶購，另有兩檔不同大力度的專享優惠券供PLUS會員領取。飛利浦方面對此給予了非常積極的評價，認為京東PLUS會員在這次新品首發活動中貢獻了相當大的消費，不但積極地把產品和活動資訊分享給好友，在購買後還通過商品評論給到品牌方很多有價值的反饋建議。
其三，進一步的跨平臺的資源整合，在突顯PLUS會員價值的同時會為京東流量的拉動貢獻力量。
其實，不管是此前的“京騰計劃”還是PLUS會員與愛奇藝VIP會員打通，抑或是PLUS會員進一步打通了線下的生活消費場景，都體現了線上線下、不同消費場景之間的邊界已經完全被打破，而跨平臺資源的整合和會員體系之間的界限打通之後，還有望將會員的價值更大化地釋放出來，讓他們在平臺價值的創造中扮演更為積極的角色。
不過，這次的《報告》也指出，京東PLUS會員在專屬感和會員特權方面還有望進一步強化，如果說，付費會員將成為未來零售業發展的一種趨勢，那麼，在打好基礎，讓PLUS會員得到初步的滿意體驗之後，在進一步強化PLUS會員的特權和專屬感後，PLUS會員之於平臺的價值也才能更加突顯。