網際網路時代，圈層文化如何引發爆發大創意？
作者：三廢人 來源：廣告百貨（storead）
原標題：網際網路時代，圈層文化爆發大創意
2014年的一個週六，愛奇藝平臺上出現了一檔叫《奇葩說》的自制節目，一天過後，傳遍了網際網路，幾乎每個在網際網路上活動的人，都在聊這檔“奇葩”的節目。
5年過去了，它捧紅了眾多的選手，並且一如既往的受歡迎，而就在2年前另一檔節目《中國好聲音》也曾風靡全球，但在2年後熱度卻是一降再降，到如今幾乎已經沒有人討論了。
2017年騰訊視訊《吐槽大會》一鳴驚人，節目上線四天播放量破億，播放七天破2億，百度百科當年3月十大熱詞之一，成為了第一個成為百度百科十大熱詞的網路綜藝。
同年9月，愛奇藝推出《中國有嘻哈》再次成為爆款，緊接著今天優酷推出了《這就是街舞》和《這就是灌籃》，引發街舞和籃球熱潮。
而當這些節目播出的時候，迅速掩蓋了《中國好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》等熱點綜藝的光芒。
為什麼《奇葩說》會比《中國好聲音》的生命力更旺盛？為什麼這麼多優質的綜藝節目，這些節目還能火？在傳播上這些爆款的綜藝節目有什麼樣的套路，對品牌傳播有什麼樣的啟示？
帶著這些問題，走進我們今天的內容。
一、
被流行文化覆蓋的社會，大眾其實是沒有什麼忠誠度的，什麼流行他們就喜歡什麼,前天他們可能在聽《愛情買賣》，昨天可能就在廣場上跳起了《小蘋果》，今天就開始去東京和巴黎了。
但在主流文化世界裡，仍然會有一部分非主流，去主動尋找並打造屬於它們自己的圈層文化，它們可能是二次元、探險者，可能是嘻哈圈、辯論圈，也可能是街舞和街頭籃球，或是其它。
會發現，這些小眾文化都有一個共同的特點，大眾進入會有知識或者技術門檻，反而被認為是高於普遍大眾審美的內容，被一少部分人視為他們的精神信仰。
所以這就能夠解釋通為什麼《奇葩說》比《中國好聲音》更生命力了，說白了《中國好聲音》傳播的還是大眾熟悉的歌唱文化，剛開始因為形式等原因獲得關注，時間久了對於音樂圈以外的人吸引力就變弱了，一旦發現有其它好去處，立馬就撤了。
歌人人都可以聽，也可以學著唱，但《奇葩說》所呈現的辯論對抗，卻不是人人都會聽或能學會的，一方面因為圈層文化的號召，首先會盤活圈層，其次會吸引來一大批圈子內的頂級KOL，它高於絕大多數人日常的認知和技能，吸引力是持續的。
RAP、街舞、籃球，包括脫口秀，也是一樣的，圈內人凝聚傳播，圈外人圍觀結舌，結果是火火火火。 但 當某一天這些小眾文化成為大眾熟悉的文化之後，同樣也會成為常態，不再具備強烈的吸引力屬性。
在這裡，可以大膽的做一個假設，某一天如果這些視訊平臺打造諸如《滑板中國》、《黑客帝國》等圈層競技類的綜藝節目，一樣會火遍網際網路。
如果有視訊平臺製作人看到這篇內容，並有想法的，請自覺付創意費，因為這對於視訊平臺，就是大創意。
甚至是有錢的網際網路品牌，看到這個也完全可以聯合視訊平臺一起冠名打造，價效比絕對比冠名任何一檔節目都要高。
那既然圈層文化這麼牛逼，那為什麼之前這些文化沒有火爆傳播呢？
二、
網際網路時代以前，大眾獲知資訊的渠道要麼通過電視、報紙、雜誌等傳統渠道，要麼通過自身的遊歷探索獲得，而網際網路的出現，改變了這一現狀。
世界變小了，大眾可以輕而易舉的通過網際網路平臺去獲知任何合法的資訊，或者說任何合法資訊可以在網際網路傳播，到世界任何有網際網路的地方，這也使得小眾文化有機會登上大舞臺。
騰訊視訊、愛奇藝、優酷這些平臺，就像一個大舞臺一樣，把小眾文化從幕後帶到了大眾可以欣賞的臺前。
如同一個放大器一樣，放大到網際網路的世界，並與大眾瘋狂連線傳播。
自此，在這裡對廣告從業者有一個重大的啟示，小眾文化要大眾傳播，不要只投放在圈層裡，還要投放在大眾的渠道里發酵。
因為小眾文化因為稀有、獨特技能本身自帶傳播基因，放大傳播力成倍數增長，這就好比三國演義裡的關羽，之前也打過很多仗，但還是默默無聞，平臺太小了，不足以揚名，但當他在眾星雲集的十八路諸侯面前溫酒斬了華雄，一下就火了，劉備因此也火了，這就是大平臺的魅力。
三、
這些綜藝節目之所以能火，還有一個重要的原因就是它們本身的內容。一句話概括就是，充滿戲劇性有看點，能讓人看進去。
如果本身像個紀錄片一樣，沒有綜藝性沒有戲劇性，前面所說的都不成立。只有吸引大眾沉浸在小眾文化裡，才能瞭解小眾圈層的文化，讓大眾感知到小眾的獨特之處，進而形成圈聚效應。
拿正在熱播的《奇葩說》舉例，首先你對它感興趣，是因為辯論對抗的形式，本身就充滿著戲劇性，在瞭解的過程中邏輯和觀點被放大，驚豔於語言的思辨魅力。
另外節目的過程中也處處體現了戲劇性，比如當新老奇葩對戰的時候，你會希望是新奇葩獲勝還是老奇葩獲勝？大部分都希望老奇葩獲勝，但事實上這些都是未知數。
最新一季的《奇葩說》臧鴻飛和新奇葩對壘，當他處於下風時，觀看的緊張感來了，它調動了觀眾的情緒。
而每期辯題，辯手們各執一方，當聽到好的觀點和角度時，會忍不住的在內心點個贊，牛逼啊。
其實，每個觀眾內心裡都有一個劇本，當我們在觀察一個事物時，呈現超出了我們對劇本確切的掌握和認知，衝突感就產生了，戲劇性產生了，吸引力產生了。
這種戲劇衝突感，在廣告創作裡同樣適用。其實仔細回過頭來去想，在資源共享的網際網路時期，大眾觀看視訊的第一選擇其實是優酷，但為什麼後來愛奇藝和騰訊視訊能成為大眾新的選擇？樂視和搜狐視訊為什麼活了一段時間後又不行了？
原因是這個平臺出現了新的產品 （各類原創節目） ，這些產品在兼顧娛樂等功能性時，還起到了廣告的作用，樂視當時有《太子升職記》，搜狐視訊當時有《法醫秦明》而被許多觀眾使用，只可惜後來再沒有充滿戲劇性的節目 （廣告） 內容，持續連線和觀眾連線，很快被取代了。
在廣告歷史中，李奧貝納就是一個對戲劇性情有獨鍾的廣告大師， 它的創意哲學就是——與生俱來的戲劇性。他認為每一件產品都有戲劇性，廣告人最重要的任務就是把產品中的戲劇性找出來並加以利用。
他在網際網路上流傳著一個經典的案例，曾為美國肉類研究所芝加哥總部做了一則“肉”廣告。畫面是在紅色背景下（在此之前很多人都認為紅色背景會顯得紅色的肉噁心），上面放了兩塊鮮嫩的豬排，結果是紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，配上“你能不能聽到它們在鍋裡滋滋的響？”那句文案，雖是平面，戲劇性一覽無餘。
這也是李奧貝納能迅速在廣告界崛起並多年來佔有一席之地的原因。
四、
前面我們有聊到視訊平臺其實就是一個企業，需要在市場持續的存活，需要不斷的推出新產品，這些爆款綜藝節目，就是它們孵化出來的產品，當“生產”出來的時候其目的都是一樣，佔領更大的市場，讓更多的人看到，並喜歡，反過來讓視訊平臺更有價值和影響力。
而如何讓更多的人看到並喜歡？ 一流的企業做品牌，二流的企業做產品。 雖說品牌的形成需要分階段，是個長期累積的過程，但做品牌的大局觀一定要有，這也某種程度上決定了一檔綜藝（產品）的生命力。
我們可以去翻下各個平臺的綜藝節目，很多做過一期基本上就掛掉了，當然掛掉的原因有很多，但其中一個很重要的原因是，沒有品牌的大局觀。
可能你會問，啥叫品牌的大局觀？ 帶著與消費者達成共識的終極目標，並時刻用統一的品牌識別標誌符號，去指導一切營銷傳播活動。
在這個標準之下，我們再來看很多綜藝節目，是沒有這種大局觀的，大多是為了娛樂大眾，唯一一個讓我看到有這種趨勢的節目是《奇葩說》，它並不是簡單的找個辯題讓兩方去對打，而是帶有目的性的去探討社會的各種可能性。
馬東不止一次在節目裡談到《奇葩說》的意義： 讓我們學會接受與包容,接受與我們不同的價值觀,包容那些生活方式與我們不同的人。
從第一季到第五季，一直踐行者著他們的價值觀，他們鼓勵各種聲音的表達，我們也在《奇葩說》的舞臺上看到了各行各業的人，聽到了五花八門的觀點和各種新奇的故事。
而看《奇葩說》的觀眾，也因為這裡的人和事，而變得學會接受和包容的人，《奇葩說》裡的選手，很多一開始是存在著各種爭議的，但後來似乎大家慢慢的拋去了各種偏見，一起去享受辯論，探討人性，我想這大概是《奇葩說》能火到第五季的根本原因吧。
五、
為什麼不做廣告做公關？原因是在廣告滿天飛的年代，越來越少的人願意相信廣告裡所表現內容的真實性，願意為廣告而買單。所以與其浪費廣告費，為何把部分錢拿來做公關呢？
我曾經看到一個有意思的觀點， 消費者購買的不是產品，而是某種關係。 咋一看一頭霧水，但稍微深究發現非常之妙。
消費者不會買毫不熟悉的產品，比起產品的宣傳，銷售員的推薦，消費者會更相信親朋好友的品味而去消費， 關係越親密越容易促成消費， 這就是為什麼一家人通常都會買同一個品牌的產品，關係好的朋友之間消費觀差不多。
把“關係”的概念放大，消費者和某個品牌（產品）的關係更親近友好，消費者越相信品牌（產品）的真實性，越容易買單。
這樣一來，目的就清晰了，拉近維護消費者和品牌（產品）的關係成為了課題。
具體怎麼做？ 我認為最優的方法是先做口碑，建立關係。
中國人習慣跟風，很多時候接受一個新鮮事物並不是真的喜歡，而是環境使然。畢竟，正常邏輯下大多數人的選擇總是沒錯。
比方說前段時間大家都是追《延禧攻略》，熱搜、話題，線上線下到處都在聊這部劇，給人的感覺就是不看不配做社會人，就這樣入坑了，而入坑之後發現真的不錯，關係建立了，如果女主角吳謹言再出一部劇，相信很多人都會去看。
再舉一個例子，去一個陌生的城市吃飯，面對一堆餐館，你會怎麼選擇？我相信絕大多數人要麼看大眾點評，要麼問親朋好友推薦，當某一個餐館標星更高或者被強烈推薦，自然會去嘗試，如果吃完真的不錯，關係建立了。
接下來，用持續的戲劇性內容去維護這段關係。這裡面又包括了要找吸睛的話題點，內容裡戲劇衝突點等等。
我記得因為《延禧攻略》里爾晴實在是可恨，在關係維護方面利用了這一點，打造了一系列的關於爾晴的話題，#打死爾晴#、#爾晴終於掛了#等等。
回到這篇文章的主角，會發現這些火爆的綜藝節目，幾乎無一例外的利用這種公關套路。比如《吐槽大會》，我為什麼喜歡看《吐槽大會》？《吐槽大會》終於請來了金星,網友直呼:看得過癮！《吐槽大會》收官,收11億播放量告訴你什麼是網感。總之，就是變著法的說《吐槽大會》好看。
最後，簡單的回顧一下核心內容：
1、圈層文化因其具有大眾沒有的獨特性和相對較高的門檻，反而自帶傳播基因，容易爆發大創意。 2、品牌通常會做圈層營銷，有的時候不要只盯著圈層裡的那一撮人，外面的人很多也想走進來，讓更多的人看到，有的時候會有意想不到的收穫。 3、品牌在營銷內容的打造上，要儘量的衝破我們固有的認知，創造未知感，製造衝突感戲劇性。 4、任何一個產品都有品牌的基因，要有品牌大局觀，不要只關注與產品的功能性，從全域性去看，更多的去挖局產品的社會意義，有助於贏得消費者的心。 5、在讓消費者相信的程度上，公關具有明顯的優勢，本質上消費者購買的是某種關係，誰更真實讓他更信任，他就會選擇和誰做朋友，就會為你買單。
