微信短視訊，為什麼沒火起來？
圈子不同，何必強融？人如此，產品亦如此。
國慶前後，有幾件事聯絡起來看挺有意思。
微視下載量預估（9.12~10.12）
我翻了下日曆，9月30日正好是微信推出“小視訊”功能四週年。都說工具、內容導向社交緣木求魚，社交導向其它水到渠成。
為何四年了微信還沒做好短視訊？
微信並非只做通訊工具，微信公眾平臺就是全國最大的自媒體平臺。怎麼圖文能行，視訊就不能行？
想來想去，原因可能是社交併非萬能，它和內容消費本就存在衝突。此外，微信特色讓它保守剋制，從未真正扶持過短視訊。獨立短視訊產品也鮮少和微信產生協同，加上佈局太晚、對手凶猛，這就造成了騰訊的短視訊困局。
微信短視訊：量很大，卻沒有姓名
先來回顧一下微信“小視訊”功能的迭代：
- 2014年9月，可以拍攝6秒視訊，發至群聊或朋友圈；
- 2016年12月，視訊時長延長到10秒，可在朋友圈分享相簿中的視訊；
- 2017年7月，可以對視訊進行編輯，如：剪輯、塗鴉、加貼紙等。
視訊時長越來越長，還有了簡單的編輯功能。可見微信有心完善這一功能，不止是出於流量、頻寬的考慮。
《2017微信資料報告》顯示：
微信使用者每日發表6800萬次朋友圈視訊，較2016年增長22%。
這是什麼概念？
抖音日活1.5億，當天有登陸行為的都可以計數——而微信的6800萬是UGC次數——我們幾乎可以下結論，微信是全國最大的短視訊生產平臺。可是，微信短視訊並沒有我們想象中繁榮。當我們提起短視訊大戰時，談論的是快手、抖音，甚至一大批新興的短視訊App。微信始終沒有姓名。
舉幾個例子，你可能感受更深。
生產側，分成 社交生產和專業生產。
（1）社交生產，即朋友圈視訊
很大程度上，微信朋友圈並非“真實生活記錄”而是一個“秀場”。微信遲到、簡陋的編輯功能，遠遠不夠。微信推出“小視訊”功能那年，短視訊行業有一個小高峰。正是微信的“不作為”，讓美拍、VUE等視訊美化工具，藉助拍朋友圈大片的噱頭，火了。
（2）專業生產，基本可指代封裝於微信公眾號的視訊功能
很多人以為它多年來沒有變化，其實不然。像是微信編輯器可單獨推送視訊、歷史訊息中可選擇視訊分類等功能，都是近一年才有的。前不久，微信公眾號資訊流改版，可享受“頭條大圖”待遇的，除了使用者星標和常讀，就是視訊推送了。
星標、常讀、視訊內容才有大頭圖
效果怎麼樣？
我們來看消費測。這些視訊分散在各處，只是文字的輔助，甚至廣告誘餌（很多視訊號的存在，就是為了展示廣點通）。短視訊沒有固定入口，沒人會在微信中專門“刷”短視訊。大家都是偶然碰到，由於朋友圈、群聊小視訊自動下載本地，很多人顧忌流量、手機容量，甚至不會點開。
友商們在消費側狠狠發力。今日頭條2016年發現短視訊消費時長超過文字，悶不做聲弄了西瓜、火山、抖音三劍客，真正打響今年的短視訊混戰。微博扶持一下科技，前兩年靠短視訊重回社交媒體王者地位。前不久，微博正式收購一下科技，乾兒子終於變成親兒子，短視訊戰場或再掀波瀾。
微博內測視訊Tab
多個信源顯示，微博一直在內測短視訊。微博把原來“發現”欄的視訊流單獨列為一個Tab，擠壓了原本中間“發微博+”的位置。很多人抱怨找不到傳送鍵，即便如此微博還在不斷擴大灰度面積——它在猶豫和權衡，使用者體驗和短視訊孰輕孰重。
這時候，微信為何還按兵不動？
社交不是萬金油，撐不起短視訊
很多人覺得社交大過天，C端沒人比騰訊更有優勢。任何產品、服務，只要搭上了微信社交快車，立刻所向披靡——小程式崛起就是最好的證明。微信碰上短視訊，怎麼就折戟了？不免俗地從內外部環境來分析一下。
對外，“社交”和“內容消費”可能存在某種矛盾，至少相互之間產生了干擾。
（1）社交影響內容
微信為了保持社交純粹，給予使用者充分的私人權利，必然犧牲內容的精緻和多樣化。
朋友圈小視訊最大的問題，是生產內容門檻太高。微信已經從熟人社會，變成了人員複雜的半熟人社會。這個社會絕大部分人並不關心你幹了啥，社交屬性弱了消費屬性就會增強，有創意且精緻的視訊更容易被點開。而微信朋友的草根性（相較於KOL），弱雞的編輯功能，都阻礙了這部分內容的產生。
（2）內容影響社交
很多時候內容消費是單一的，而社交卻強調互動。過於偏向內容消費，會讓封閉的朋友圈公開化，微信或將徹底喪失中國特色。
微信的“朋友圈熱文”、“朋友聽過的音樂”是個好產品。但社交不是唯一的分發維度，由於人際交往的複雜性，基於關係的分發永遠不會成為主流。試想若無訂閱機制，只有轉發驅動閱讀，好友少的人資訊遠遠不夠，好友多的人將面臨可怕的資訊過載。
反過來，如果微信更重視內容消費，和微博一樣在朋友圈搞起了演算法，想必又要引起大規模不滿——事實上，演算法早已介入朋友圈，同一條朋友圈有人看得見有人看不見，只是很多人並未察覺罷了。
對內，微信公眾平臺的內容分發、傳播機制，都不適合短視訊。
微信為何要麼將視訊作為推文形態之一，要麼把它內嵌到三級入口“看一看”中，就是不做視訊資訊流？
第一，視訊的娛樂需求更大，可這種“生理性”的消費，並不適合微信訂閱機制。很多人訂閱公眾號並非出於“想看”，僅僅是“需要看”。這種知識性的內容，最合適的消費場景就是一篇篇從公眾號開啟文章吸收，而不是隨時開啟從上往下“無腦刷”。
第二，視訊的沉浸式體驗，和微信社交體系、內容體系衝突。無法自動播放，聊天訊息干擾都會削弱沉浸感，太影響體驗。這點其實和上一條相對，碎片化的娛樂消費，強調一個“爽”字，微信裡的規則、訊息太多了。
社交和內容消費矛盾，可國外卻出了個“特例”。今年9月，Facebook和Messenger的Stories功能合併日活已突破3億。箇中原因，不妨分開闡述。
Facebook Stories
Facebook自從分離聊天功能後，就變得越來越“消費向”。Facebook主介面上全是新聞、視訊資訊流，還會給你推薦可能認識的人。對一個社群而非社交的應用來說，消費並不會太多幹擾關係，新增短視訊的利大於弊。
Messenger是一個純社交應用，但它並沒有朋友圈功能。24小時即焚的Stories，勉強可稱作“一天可見的視訊朋友圈”。
- 一來，外國人本身就比較開放，限時又降低了心理壓力；
- 二來，Messenger不能傳送純文字朋友圈，視訊流行或許是產品強推的結果——使用者不自覺被“塑造”了。
短視訊切社交，也是歧路
微信是主流社交產品中，最封閉和穩定的一個。這讓它保持了中國特色，也讓大象難以轉身，多年來一直在小修小補。直到今年處在短視訊洪流之中，微信乃至整個騰訊才被迫有了些許改變。
“看一看短視訊”小程式
國慶節前期，微信推出的“看一看短視訊”小程式，就是一個獨立的視訊資訊流產品。不侷限在微信公眾平臺，安卓端小程式可與其它產品並行，避開了微信社交體系的牽制。朋友圈的微視限時推廣，補足了編輯功能的缺陷——由於未強制安裝，又不會對使用者造成太大負擔。
當然了，推廣微視的關鍵並不在微信，而在於探索“騰訊有沒有做短視訊的可能性”。馬化騰喊出“我們也想試試短視訊啊”，更多指的是“我們能不能做個抖音啊”。
社交到短視訊，並非最佳路徑。其實短視訊到社交，也同樣勉強。抖音只能說形成了社群，還算不上社交。微視還在靠明星帶量，更是無從談起。騰訊的新兒子yoo視訊，反倒有做成社群（當然不是社交）的可能性。
yoo視訊不想走抖音的老路，我所在的一個“短視訊通告群”，每天都有無數新平臺招募達人的資訊。在眾多“15秒高顏值”、“會唱歌就行”的要求中，yoo視訊的條件較為苛刻：只要3~5分鐘的才藝、技術流視訊。
yoo視訊
一個細節是，平臺招聘啟事對產品運營崗位的描述，不是“視訊運營”，不是“達人運營”，而是“偶像運營”。有媒體稱，yoo視訊就像一個短視訊版《創造101》。QQ裡也已經出現yoo視訊的內容，未來它可能會變成00後追星社群——飯圈垂直且活躍，此前的興趣部落、泡泡社群都挺成功，微博新做的超話社群App也是這個方向。
也許，這才是內容產品做關係的標準姿勢。
對內容產品來說，文化取向多元不是好事。豆瓣小組有無數個社群形態，不同組成員“老死不相往來”，最後變成“網際網路上最沒價值的使用者”。曾經輝煌一時的百度貼吧，也在運營管理上出現重大失誤，逐漸喪失了核心文化。
那些垂直社群的關係，一開始都是零散、微弱和多節點的，一旦關係加強人們就會前往中心的社交產品——現在看來就是微信。
社交產品剛好相反，使用者階層越廣越好。以微信為例：它通過關係而非事件、興趣驅動，不同背景的使用者恰是建立網路效應的壁壘。外面閒雜人等再多都沒關係，因為每個人都有自己的私域空間，你有選擇朋友和資訊的權利。不像內容社群，你可能隨時受到其它圈子文化的衝擊。
圈子不同，何必強融？
人如此，產品亦如此。具有中國特色的微信，可能這輩子都做不好短視訊內容消費。同樣地，如日中天的抖音，也不可能顛覆微信的社交關係。覺得微信保守剋制的人想得太簡單，預測騰訊大廈將傾的人也有點杞人憂天。
還是都洗洗睡吧。
作者：王雅文，微信公眾號“ ofollow,noindex">新榜 ”（ID：newrankcn）
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