懶惰指數、DTC 模式和“自我吞噬”理念 丨42 Daily
你好，歡迎開啟 42 Daily。
今天給大家介紹三個可能有點陌生的專有名詞：懶惰指數、DTC 模式和自我吞噬。
1）懶惰指數：兼顧平臺供需雙方的重要指標
推薦人：韓雨晨 快手戰略投資部門
我們知道，規模效應在平臺公司的發展中起到了決定性作用。而要實現規模效應，使用者的留存和增長便是平臺的首要任務。
但對於滴滴等雙邊平臺，使用者積累是一個有點 tricky 的問題——如果先發展需求端（乘客），但是供給端（司機）流量不夠，平臺依舊難以運營，反之亦然。
那麼，平臺公司應該如何維繫供求雙方的平衡呢？
① 懶惰指數
首先介紹一個概念：懶惰指數（Laziness Index），指的是一個交易平臺的參與者遷移到替代方案的動力或能力的高低。
“懶惰指數”越高，使用者就越沒有動力或能力使用多個平臺；而“懶惰指數”越低，使用者就越易被替代產品觸達並轉化，或積極尋找替代。
XVC 選取了部分泛交易平臺，把它們的“懶惰指數”總結為下圖。
從圖中我們可以看到，在閒魚、轉轉網這樣的二手交易平臺上，買賣雙方都比較“懶惰”，因此平臺雙邊的使用者粘性都很強。
而像美團外賣、滴滴出行這樣的平臺，則是需求方比較“懶惰”，供給方很“勤快”。也就是說，餐廳會同時註冊美團和餓了麼，司機會同時使用滴滴和 Uber。
你一定注意到了座標圖上一條紅色的曲線，這叫“懶惰生死線”。交易平臺離這條線越遠，安全邊際就越高，供給端和需求端也越“懶惰”，平臺商業化潛力就越大。
你可能想問，研究使用者是不是“懶惰”和積累使用者有什麼關係呢？別急，我們接著往下看。
② 滲透率體驗曲線（Penetration-Experience Curve）
事實上，在完成原始使用者積累後，優秀的交易平臺首先要留住使用者粘性較強的“懶惰”一方，然後儘量鎖定“勤快”的一方，從而構建長期壁壘。
平臺的交易效率和使用者體驗隨著懶惰一方的滲透率逐漸提高而提高，這兩者之間的關係曲線，稱為“滲透率體驗曲線（Penetration-Experience Curve）”。
而一旦“懶惰”方達到某個基礎滲透率門檻，平臺就會產生馬太效應，“勤快”方就會主動尋找並加入平臺，供給需求雙方在這裡的體驗就可以大幅提升，規模效應開始顯現。
帶有案例分析的原文： ofollow,noindex">XVC內部座談筆記 | 從滴滴到AirBnB，交易平臺戰爭的祕密
2）DTC 模式：一場對傳統品牌的反動
被稱作美版拼多多的 Brandless 剛成立一年，就在上個月拿到了軟銀 2.4 億美元的投資。
與拼多多不同的是，這家電商主張“無品牌”，並把所有的產品都定價為 3 美元，卻依然用高質量說服了消費者。
我們一起來看看 Brandless 背後的商業模式：DTC 模式（Direct to Consumer，直接面向消費者）
通過 DTC 模式，Brandless 砍掉了最終要由消費者承擔的品牌稅（大品牌在營銷、代言以及商超等消費渠道上所支出的費用），真正實現了“沒有中間商賺差價“。
除了通過自己的線上渠道直接向消費者賣貨，DTC 品牌與消費者距離縮短還體現在以下兩個層面：
① 重新設計賣貨流程
品牌體驗長久以來都是被弱化的。
在美國，亞馬遜這類平臺並不注重品牌的體驗和展示，無數個產品都淹沒在大量搜尋中；在中國，“淘品牌們”只能通過不斷推出爆款和買量導流來獲得增長，品牌很多時候只是一個名字。
但二者不同的是，中國的網際網路環境被巨頭們“圈地畫牢”，比如，阿里不斷入股微博，微博上的網紅所做的品牌就無可避免地選擇了淘寶作為渠道。但在美國，很多 DTC 品牌卻有機會通過 Facebook 和 Google 獲取低成本甚至免費的流量，這是很多早期品牌能火起來的基礎。
當擁有了自己的渠道，DTC 品牌就能設計賣貨流程了。比如：Dollar Shave Club 消費頻次高的剃鬚刀片選擇了按月訂閱的模式，而時尚類產品想方設法通過 App 和物流解決試穿的問題。
② 獨家獲取一手資料
DTC 品牌還直接掌握了老顧客的第一手資料，這樣就能迅速響應消費者需求並快速迭代。
比如，Brandless 藉助大資料分析找出日常生活中消費者最常買的產品，然後與不同的生產商合作，進行產品測試，最後挑選出最適合市場的產品。
現在，隨著線上獲取流量的成本越來越貴，很多 DTC 品牌也紛紛走向線下。但它們的實體店通常鼓勵你到店內試穿體驗下單，再官網送貨到家，這省去了店鋪的庫存成本。
我們知道，一些發達國家比如日本已經過了通過品牌來追求身份和歸屬的階段，進入了第四消費時代，人們的消費觀變得更偏向選擇簡單舒適以及和自己生活理念相符的品牌。
因此，應時而生的 DTC 品牌可能更容易和消費者達到“價值觀融合”。
兩篇拓展閱讀：
一批新消費品公司在美國誕生，它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”
3）自我吞噬：網際網路泡沫下持續增長的祕訣
在 2011 年上市的獨角獸公司當中，有超過 40% 的公司的估值已經不再上升，甚至有下降趨勢。這個情況跟 1990 年代後期的網際網路泡沫十分相似。
與此同時，亞馬遜、谷歌、FB 這類的科技巨頭雖有起伏，但整體上卻保持持續增長。
他們的祕訣是什麼？答案就是：企業必須實行自我吞噬（self-cannibalization）。
自我吞噬，是指公司主動淘汰一個產品或生產流程，或者以另一個成本較低的產品和流程取代。喬布斯也說過：“如果公司不主動‘吞噬’自己的產品，那麼早晚會被別人吞噬。”
以下是幫助公司各階層管理者實踐“自我吞噬”的 4 個原則：
① 設立新業務，與既有業務競爭，並形成慣例
② 在衍生產品、平臺升級和突破性創新之間找到平衡
③ 設立一個特殊通道，讓員工直接向高層“兜售”想法
④ 為企業設立目標，將部分收入用於投資新產品研發
具體四個原則講什麼？
原文詳解： 喬布斯的這句忠告適用於所有企業：不自我吞噬，早晚被別人吞噬
今日編輯：歐洋、Cynthia
