優惠券,究竟是“餡餅”還是“陷阱”?
商家總是喜歡使用優惠券,刺激消費者圖優惠的心理進行消費,實際上這一招也卓有成效。那麼,優惠券作用於消費者的機制是什麼,如何設計優惠券使消費者消費衝動更大?
先來思考3個問題,如果你在以下場景中,你會做出什麼選擇?
- 網購時領取了一張滿199元減30元的優惠券,而此時你購買的產品的價格是160元,你會為了這張30元的優惠券而湊滿199元的消費嗎?
- 在一家離你家裡附近餐館吃火鍋,味道也符合你的胃口,結賬的時候,商家贈送了一張價值30元的代金券,但是必須在一週內消費,你會去嗎?
- 臨近中餐,本計劃出去吃飯,在微信群裡領了一張5元的優惠券,但只能夠在今天之內使用,你是點外賣還是出去吃呢?
先把你的答案保保留在心中,繼續往下讀,你會發現優惠券是如何潛移默化影響我們的消費。
本想領取優惠券更實惠,奈何領取後,消費反而越多,優惠券究竟是商家的“餡餅”還是“陷阱”?本篇文章我們就來看看商家究竟是如何讓優惠券讓消費者上鉤的。
本文探討三個問題:
- 商家為什麼喜歡使用優惠券?
- 優惠券的本質是什麼?
- 如何設計讓客戶下單的優惠券?
一、商家為什麼喜歡使用優惠券?
為什麼?
因為優惠券能夠實現利潤最大化、刺激消費者衝動消費。
聰明的你可能又在想,促銷的方式有很多,而發放優惠券會導成營銷成本上升,商家為什麼要發放優惠券而不是直接降低價格來進行促銷?
第一:如果直接採取降低價格的促銷方式,消費者很容易懷疑產品質量和服務是不是削弱了。
第二:折扣後的價格將成為顧客心中的參照價格,當商家決定恢復正常價格時,顧客就認為價格上漲了,採用優惠券的方式不容易在顧客的心中形成破壞新的過低參考價格。
第二:單純的價格優惠優惠無法分人群給到不同的優惠額度,優惠券卻可以根據不用的使用者群體,給到不同額度的優惠,提高使用者轉化,實現利潤最大化。
前面我們已經瞭解商家為什麼喜歡使用優惠券,接下來我們再來看看優惠券的本質到底是什麼,常用的優惠券型別又有哪些?
二、優惠券的本質到底是什麼
優惠券從本質上來看是 價格歧視 ,價格歧視說白了就是差異化定價,就是同樣的產品和服務對不同的消費者提供不同的價格,從而實現利潤最大化。
可能你還有點雲裡霧裡,沒關係,我給你舉個小例子,你就明白了:
- 火車針對學生提供火車票
- 遊樂園對兒童提半折票,但是家長必須全票
- 肯德基推出學生優惠券
通過價格歧視,篩選出對價格敏感性和不敏感性的客戶,對價格敏感性的客戶對他們給予價格上的優惠,而對價格不敏感的人群,依舊是用原價售賣,從而實現最大化效益。
通常來說優惠券分為如下:
- 常見的優惠券:滿減券、現金券、折扣券、新使用者券、積分券、兌換券;
- 按照使用範圍:品牌券、通用券、品類券、單品券等。
優惠券能夠起到很好的拉新和啟用使用者的作用,因此受到了很多商家的青睞。
三、商家如何用優惠券讓客戶立馬下單?
優惠券是商家促銷的常規工具,而促銷的最終目的無非就是提高銷量和品牌知名度,優惠券在促銷工具中體現出來的能量就是提高銷售額。
一張打動消費者的優惠券背後有兩個隱形的祕密, 那就是稀缺性和盈利性。
1. 稀缺性
任何產品、任何工具因為稀缺更有魅力,優惠券也是如此,限定使用時間、使用人群、使用地區、使用渠道,以便讓消費者產生下單的慾望。
消費者對於下單也是持觀望態度的,你給他十天的使用優惠券的期限,他可能要拖到第九天才考慮是否使用,你把優惠券使用期限設定為兩天,他心裡面的緊迫性才會出來。
而人群、地區、渠道的限制,讓商家對其產品價格和業務有了更好的操作空間。
2. 盈利性
對商家來說,優惠券是誘餌,放長線釣大魚,優惠券的規則設計就是讓消費者上鉤。
(1)滿減
消費者領取優惠券後,一個很重要的工作就是利用自己的聰明才智最大化使用優惠券。
而商家利用不同的產品品類和價格設定,能夠實現讓消費者購買更多的產品和服務,並且把優惠券用的津津有味。
你應該有點外賣的經歷吧,在定外賣的過程中是不是經常出現這樣的現象:
好不容易領取了一張優惠券,但是在選擇事物的時候,發現要想最大化利用起來,就得選擇更多的食品,但是為了優惠,為了最大化利用這張優惠券,經過你的“理智”思考,最終愉快的使用了優惠券。
(2)優惠券引流
本質上還是產品引流,讓消費者選擇其他相關產品、互補產品,從而也能夠起到利潤最大化效應。
一張打動人心的優惠券,兩個重要因素就是稀缺性和盈利性,通過對人、時間、地點的限制,從而提高其價值,然後通過設定滿減規則、爆款產品引流,實現促銷的最終目的。
那麼針對不同的客戶如何讓其獲取優惠券呢?
從新客戶和老客戶兩個角度上思考:
①新客戶
優惠券的使用物件,更多的是偏向老客戶,而面向新客戶,除非優惠的力度非常大,甚至到免費使用,否則很難打動新客戶, 對待新客戶,商家的常用策略是優惠券+贈品、優惠券+免費體驗。
筆者去年在電器行業待過一段時間,近些年來大家電的促銷方式幾乎都用爛了,消費者也不感冒了,但是當時有一招特別實用。
那就是大賣場組織人地推傳送優惠券,有意向客戶需要用30元購買這一張價值500元的大賣場優惠券。如果你去現場消費了,還能夠參與抽獎,贈送禮品,並且在你消費後還贈送你價值30元的雞蛋。
30元購買一張代金券=500元的優惠券+抽獎禮品+價值30元的雞蛋。
面對新客戶,單一張優惠券還不能夠打動人,必須把贈品和體驗配套措施做好。
②老客戶
優惠券是應對老客戶的祕密武器,應該建立領取優惠券的根據地。
電商玩家常用的引流策略就是加微信好友即贈送紅包和優惠券,將使用者引導了自己的朋友圈中,自然而然增加了自己的流量。
除了加微信好友、建立微信群、關注微信公眾號、官網、APP等其他方式,總之一句話,將使用者掌握在自己手中,把優惠券福利最大的曝光在消費者眼前。
③從時間角度上來看設計優惠券?
消費前:主動推送優惠券,做任務贏取優惠券等。
消費中:滿足消費額可使用優惠券、某類產品可使用優惠券等。
消費後:分享產品可獲得優惠券、消費贈送優惠券等。
④再強調幾句:
- 不要對所有人都優惠,對所有人都優惠那就等於沒有優惠,就體現不了優惠券給人承載的價值。
- 不是所有產品都需要優惠券來刺激消費,如高階產品和服務的消費。
- 太容易得到的優惠券人們不會珍惜,通過遊戲化、任務式、稀缺性獲取的優惠券使用率更高。
四、總結
1. 商家為什麼喜歡使用優惠券?
採用優惠券方便商家操控價格空間,不易讓消費者形成低價參照價格。
優惠券滿足了消費者佔便宜的消費認知,刺激消費者消費。
2. 優惠券的本質到底是什麼?
優惠券從本質上來看是價格歧視,差異化定價,就是同樣的產品和服務對不同的消費者提供不同的價格,從而實現利潤最大化。
通常來說優惠券分為如下:
- 常見的優惠券:滿減券、現金券、折扣券、新使用者券、積分券、兌換券。
- 按照使用範圍:品牌券、通用券、品類券、單品券等。
3. 商家如何設計讓客戶下單的優惠券?
①優惠券內容:使用時間、地點、人群、額度、條件等。
②優惠券的兩個隱形要素:稀缺性和盈利性。
③從新客戶和老客戶來設計優惠券:
- 新客戶:優惠券+贈品+免費體驗。
- 老客戶:建立領取優惠券的流量池,微信、微信群、微信公眾號、官網等。
④從領取優惠券的時間設計優惠券:
消費前主動推送、做任務獲取,消費中,滿足條件即贈券,消費後,訂單分享、紅包裂變。
本文由 @彭志平 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
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