361度不接受行業老三的宿命，它憑什麼挑戰安踏、李寧？
摘要：安踏“賭”、李寧“潮”、361度“穩”。
天下網商記者 王詩琪
福建晉江陳棣鎮江頭村，361度的工廠內，年輕工人在運動鞋生產線邊一字兒排開，手下一刻不停。每年，約有一千多萬雙運動鞋，從這裡運往全國各地。
與此相隔80多公里，廈門湖裡區，361度總部大樓形似一本開啟的書，員工們身著紅色工服在格子間穿梭，那是他們為雙11準備的戰袍，象徵紅紅火火。
這裡距離同為晉江派的競爭對手們——特步、匹克、安踏總部不過八九公里。
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位於廈門的361度大廈
361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊，每天只能生產5雙鞋。30多年來，它經歷品牌意識的覺醒、資本市場的洗禮、行業週期的洗牌，最終躋身中國運動品牌前三。
相比於安踏的豪賭式躍進，李寧的跌宕起伏，361度的成長關鍵詞是“穩”。
如今，站在新零售的起跑線上，361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車的機會。
361度的救贖
一家企業度過危機的姿勢，展現了其賴以生存的本色。361度便是如此。
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361度總裁丁伍號
2008年北京奧運會後，體育用品行業在一派樂觀預期中迎來了蓬勃發展的黃金時代。那個時候，主流廠商都是批發銷售，通過市場營銷推動的市場需求，催生了巨大的消費熱情，生產端欣欣向榮，銷售端暢通無阻，似乎只要開店就能賺錢。
但是到了2011年前後，這套模式玩不轉了，大量產品滯銷，爆發了庫存危機。
當時的國產體育品牌老大李寧在關店潮、打折潮，從2011年起連續三年虧損；安踏丁世忠率領高管兩年走遍500個地級市，到2014年營收才恢復兩位數增速。
361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年，它的營收、利潤連續兩年下滑。2013年營收跌至35.83億，淨利潤也跌去八成，來到史上最低的2.11億。
361度在2009年開闢的童裝業務成為寒冬中的一抹暖色。資料顯示，361度童裝2012年的營收已達3.7億元，佔總營收7.5%，儘管體量尚小，但帶來了寶貴的現金流。
不同於安踏和李寧直接從經銷模式向零售模式的轉型，361度沒有改變批發銷售的模式，而是決定在數千個零售終端安裝ePOS機（電子銷售點系統），直接連線到位於廈門總部的中央伺服器上，這樣就能實時監測銷售資料進行庫存管理。
為幫助31個獨家經銷商緩解庫存危機，361度重構了供應鏈體系；一方面取消尚未生產的訂單，大幅削減產品種類，集中分銷高利潤暢銷品類，另一方面批發折扣也從58%一路上調至65%，最大限度讓利，還提供了數百萬元的上架津貼。
2014年4月中旬，361度冬季訂貨會上，訂單量兩年來首次出現增長。以此為標誌，361度走出危機。到2017年，它以51.58億營收超過特步，躋身安踏、李寧之後的中國運動品牌前三。2018年上半年，營收達30.17億元，比2017年同期增長7.8%。
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361度歷年營收，資料來自361度財報
“從不犯錯”
1983年，福建晉江的一個小村，農民丁建通湊出2000元，在自家客廳建了個製鞋作坊，每天生產5雙鞋，這是361度的前身，也是晉江運動品牌的開路先鋒。
1990年，“體操王子”李寧創立同名運動品牌，獲得北京亞運會中國代表團的贊助權而聲名鵲起。
晉江人苦於貼牌代工的微薄利潤，李寧的成功讓他們看到了品牌的力量，沒多久，“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現，到2000年前後，晉江誕生了上百個品牌。
丁建通1994年就註冊了“別克”的商標，後因與別克汽車同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍號將品牌改名為“361°”，取其圓滿後再超越之意。
由此為起點，丁伍號帶領361度走上了現代化企業道路。短短几年，361度完成了系統改造，在物流、資金流、技術研發、產業鏈優化等方面全面升級。
與此同時，361度以每天新開超3家店的速度在全國“跑馬圈地”。短短三年時間，至2009年3月，線下門店數達5900家，位列中國運動品牌前五位。
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2009年，361度赴港上市
2009年，361度在港交所敲響上市鍾，成為繼安踏、特步之後，第三家赴港上市晉江鞋企。
上市後，生於1965年的丁伍號擔任361度總裁，推進了職業經理人建設。他曾多次拉著高管團隊赴高校學習，本人也曾在北京大學光華管理學院進修，獲頒工商管理碩士文憑。現在361度的各個板塊均實行總經理制，預算管理、充分授權。
丁伍號極少接受採訪，他是一個自律、嚴肅的領導者。例如，早上6點起床，6點半出門運動，9點準時到公司，晚上11點半左右睡覺，“精確得像個機器人”。
體現在公司管理上也是如此。至今，361度幾乎將設計、生產、品牌運營等多個環節全部抓在手中，十多年來，31個獨家分銷商基本沒有更換。
當有記者問道，361度有沒有犯過大的錯誤？丁伍號回答：從來沒有。“都是團隊一起決策，參考專業調研資料，最後做決定。”他說，“可能慢一點，但沒有犯過錯誤。”
慢有慢的道理
361度運營事業中心總經理鄭明祺承認，在電商上，361度相對慢了一點。
與很多服裝品牌一樣，很長一段時間，電商只是被361度作為清理庫存的一個渠道。
2016年，361度才收購了原來負責運營其電商業務的公司，將分銷模式調整為自營，親自接管電商業務，2017年電商銷售額佔總營收7.7%，2018年升至10.9%。
但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數看，361度僅有500萬的粉絲數，不敵安踏、李寧千萬粉絲，以及特步的600萬粉絲。
鄭明祺說，361度希望通過新零售做到“彎道超車”。在他看來，361度有3000多萬會員，未來的角逐是對線上線下整體會員的精準運營。361度線下門店數量從巔峰時期的8000多家降至現在5600多家，超七成位於三線及以下城市。
2018年上半年，361度與天貓智慧門店專案合作，實現“支付即會員”，很快推廣至全國3000多家門店，併成為首家突破天貓智慧門店百萬會員的商家。
鄭明祺認為，線下是有生命力和情感的，而“智慧導購”能強化品牌與使用者的溝通。如今，為招攬會員，361度的很多導購下班後，穿著工服就跑到附近的學校、商場，繼續“加班”。激勵來自收入的提升——此前月入3000，現在輕鬆過萬。
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2018年12月，361度邀請明星魏晨進行新店開業直播，引發線上線下使用者圍觀。
據鄭明祺介紹，早在2012年，361度就疏通了線上線下的利益機制，實現線上下單、線下發貨。目前，361度線下門店發貨的比例最高達到50%。
大多數直營的品牌門店，線上線下利益衝突仍是難解之困，也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門店，均屬於經銷商，以及獲經銷商授權的零售商。
“各個行業裡有哪一個品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的？”鄭明祺同時管理361度線下渠道和電商業務，熟知兩者的優劣，他認為這是361度做新零售的優勢。
門店自提業務、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭，也是天貓新零售接下來的突破重點。
2018年天貓雙11，361度投入上千萬，共有2000多家智慧門店參加。鄭明祺透露，這次活動，終端花費的成本較少，但參與的智慧門店，一半以上都實現了50%以上的增長，“這是過去的618、雙11中很少見到的情況。”
如何捕獲年輕消費者？
12月26日，361度聯合紐約潮牌Staple Design釋出新品M1°RO系列，同步在天貓發售，標價899元，很快被搶購一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉，2005年它與Nike推出的聯名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。
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361度聯合紐約潮牌釋出新品
此前不久，匹克也釋出了一款“態極”系列，號稱具備可根據運動狀態調整功能的“自適應”屬性。
而2018雅加達亞運會的“穿衣門”事件中，孫楊個人代言的361度，與中國代表團官方贊助商安踏之間的“暗戰”，仍讓人記憶猶新。
晉江鞋企30年，貼牌時代拼銷量，品牌時代拼廣告，擴張時代拼速度。如今拼的是誰的產品夠獨特、贊助的賽事級別高。高額的投入背後是提升品牌的努力。
從營收上看，中國運動品牌似乎大局已定——頻繁收購國際大牌的安踏，營收規模已超過361度的3倍；捲土重來的李寧，正依靠“國牌”的熱潮，邁向百億大門；2017年，361度才剛以微弱的營收優勢超過特步，躋身中國運動品牌的前三。
但是，“杭州小夥穿特步鞋相親被拒”的現狀，無疑也戳中他們共同的痛點。
安踏的策略是“買買買”，先後收購了FILA、DESCENTE等高階運動品牌，始祖鳥母公司也即將被其收入囊中；李寧則專注主品牌形象提升，2017年2月，李寧與天貓合作，將融入中國傳統文化的“悟道”系列帶到紐約時裝週，變成來自中國的“潮”牌，成為Sneaker（運動鞋收藏愛好者）的心頭好。
361度的選擇頗有些“曲線救國”的意味。它開闢了國際線，先以小批量產品在成熟的歐美市場獲得認可，再轉戰國內。鄭明祺說：“從產品技術看，我們跟國際品牌的差距並不大。”不過讓消費者掏錢的不僅是工藝技術，更是品牌附加值。
2014年，361度請來前臺灣寶成國際集團“戰將”林炳煌操刀國際線業務。寶成集團是世界最大的運動鞋生產企業，Nike、Adidas都是它的客戶，相當於運動鞋界的“富士康”，而林炳煌則有“臺灣運動鞋教父”之稱。
361度國際線產品展現了向國際大牌叫板的野心，林炳煌率領的研發團隊，在外觀、功能設計上瞄準一線品牌，推出的系列產品頻頻入選國際媒體的測評榜。
據2018年中報，361度國際業務為集團收益貢獻1.5%，短期內有望轉虧為盈。
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361度品牌佈局
為了在年輕消費者中建立品牌心智，361度不遺餘力，甚至開始進軍電競領域。2018年，361度與中國內地電競團隊QG俱樂部達成合作，開發聯名款鞋服。
如今，從國際線到聯名款，打破既往印象的產品已在361度天貓旗艦店小範圍上線，成效初顯。但如何讓消費者坦然接受攀高的價格，仍是不小的挑戰。
這場品牌提升大賽已經開鑼，競爭依舊激烈，惟有勝者能贏得未來的十年。
編輯 杜博奇