潛望｜“拯救”雙十二：線上銷售額成謎主戰場轉至線下

騰訊《潛望》作者 方硯

雙十二的銷售額一直是個謎。

相對於熱鬧非常的雙十一，雙十二顯得冷清太多。自2011年誕生以來，雖然年年阿里會公佈雙十二的多個維度資料，但唯獨銷售額--這一在雙十一撩撥人心緒的資料卻從未公開過。

即便公開，這也不是一份好看的資料。

與雙十一僅僅相隔一個月，是雙十二的天生“硬傷”。對於眾多線上賣家而言，雙十二的意義可能更傾向於清掉雙十一的庫存；而對於熱衷購物節血拼的買家，早已在雙十一被掏空的現在，再次展現出可怖的購買力已經不太現實。

食之無味，棄之可惜，作為一個購物節，雙十二似乎不算合格。

但阿里沒有放棄拯救這個雙十一的“小弟”。在2014年，阿里首次在雙十二通過支付寶等服務加入O2O內容，開始有意識地引入線下賣家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節，使得雙十二的線下意味更加濃重。

在進入第八個年頭，雙十二已經成為阿里本地服務的一次練兵：除口碑外，餓了麼、天貓超市、菜鳥、盒馬鮮生等阿里系業務均加入戰局。

走向線下、與雙十一漸行漸遠，是如今阿里為雙十二給出的新答案。

“雞肋”雙十二在線上，雙十二的聲勢比起此前的雙十一弱了不少。

類似於雙十一，天貓依舊延續了“購物津貼”的玩法，只不過金額從雙十一的每400減50，變為每300減30，多少有所縮水。而在資源傾斜上，兩個購物節的差異則愈加明顯，不僅沒有雙十一前夕鋪天蓋地的品牌營銷投入，在銷售額上，阿里也沒有任何對外發布的口徑。

在一些品牌商家眼中看來，如今的雙十二不過是一個常規的打折促銷活動，並沒有太多特別的意義。

如若追溯雙十二的歷史，雙十二自誕生以來，就存在著一個奇特的“清庫存”定位。在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領域最熱門服裝類庫存積壓最嚴重的兩年，品牌商們不願意錯過任何一個促銷機會。但從2013年始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，對雙十二的需求也在下降。

到現在，雖然雙十二還有為雙十一清庫存的功用尚在，但考慮到短短一個月內雙十一與黑五的紛至沓來，消費者意願早已大幅下降，商家再繼續為雙十二投入大量營銷開支也很難獲得對應的回報。

這也就不難理解為何各方對雙十二的線上端如此冷淡。

不過，雖然此前雙十一壓榨了消費者在批量購買的意願，但一些單價較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類是此次雙十二一個重要的突破方向。

早在12月6日，阿里旗下菜鳥就宣佈，今年淘寶雙十二將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門、深圳等8個城市試點推出當日達，服務淘寶生鮮美食類賣家。

由此可見，比起物流極度緩慢的雙十一，希望通過推出差異化服務贏得訂單的雙十二，也在尋找自己的發展方向。這時，其服務方向，也不再侷限在線上，與線下服務聯動，正變得愈加重要。

口碑餓了麼成主場進軍線下，重心轉移到本地服務，也就意味著口碑餓了麼將成為阿里雙十二的真正主戰場。

在10月，口碑和餓麼宣佈合併，成立阿里本地生活服務公司，承擔起升級本地生活市場、重新定義城市生活的任務。對於該公司而言，今年雙雙十二，是其作為阿里本地生活服務公司成立後的首個雙事兒，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣稱，口碑APP手機點單滿50立減10元，滿20減5元，此外還有砍價團、簽到津貼等玩法。餓了麼方面，雙12期間，海底撈、麥當勞、德克士等都將參加餓了麼超級大牌日，並推出爆款商品限量搶購。

根據阿里公佈的線下商家參與資料，今年雙十二則達到了最高的200萬，而去年該資料為100萬，2014年僅為5萬。這也是近五年來，阿里每年都會公佈的雙十二資料。

不過，雙十二究竟線上下產生了怎樣的能量，僅從阿里公佈的商家數量這一資料維度上很難產生直觀認知。

在去年，口碑CEO範馳就曾表示，在O2O行業，線上流量只佔10%不到，90%目前還依賴線下流量；這也意味著本地服務市場的複雜性，遠超想象。

事實上，即便是參加活動的商家，其質量與參與力度也層出不窮。雖然也不乏星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、銀泰、大悅城等雙十二常客，但位於長尾端的中小商家，尚在迷霧之中。

如何在雙十二中以及雙十二後為這部分商家通過口碑的系統運營好線下流量，長期來看仍然是一個艱鉅的挑戰。

本地化佈局加碼從阿里的公司戰略上看，本地服務這一新零售方向早已成為阿里重點佈局的領域。這也體現在本次雙十二之中。除了口碑餓了麼，如盒馬鮮生、天貓超市也均參與了本次雙十二活動。

其中，盒馬鮮生早在去年就首次出現在雙十二活動中。當時，盒馬在北京、上海、杭州、深圳、貴陽等城市推出了5折單品券、1元爆款券等活動。而在今年雙十二，盒馬也推出了一系列爆款秒殺活動。

值得一提的是，在雙十二前夕，盒馬宣佈全國第100家門店落戶武漢帝斯曼中心，同時宣佈試水付費會員。

據瞭解，盒馬布將在今年“雙12”主要推廣“盒區生活卡”，並有意在明年將X會員計劃推廣至全國。消費者可通過12.12元購買或買滿100元贈卡等形式獲得“有限期”的盒馬會員資格，會員權益到今年12月31日止。

由此可見，對於盒馬，今年雙十二也是一個重要的練兵場。作為一個重要的線下促銷節，能否在雙十二順利推廣其付費會員，將對接下來盒馬的走向有著一定影響。

另一方面，除了盒馬，在上月進行的阿里架構調整中，阿里將線下零售的另一重要佈局天貓超市提升到更為重要的位置。根據阿里集團CEO張勇釋出的公開信，在本次架構調整中，天貓升級為“大天貓”，原先居於天貓事業群之下的天貓超市得以升格，成為單獨事業群。

作為阿里接下來將重點發展的事業群，天貓超市由曾擔任京東商城COO的李永和擔任事業群總裁。在被委任為天貓超市總裁後，李永和將與盒馬鮮生掌舵人侯毅一併將成為阿里體系線上線下業務的主力干將。

此外，為了配合李永和在天貓超市業務上即將到來的激進擴張，阿里甚至對菜鳥網路進行了相應調整，在其之下成立超市物流團隊，該團隊將向李永和與菜鳥總裁萬霖雙實線彙報。